明锐被谁成功阻击？

　　3月5日，“中国2008年度家用车评选”颁奖典礼隆重举行，上海大众汽车斯柯达明锐一举荣获“中国2008年度家用车”大奖。3月11日，《汽车族》“影响2008中国车市十大实力车型”授牌仪式中，明锐又榜上有名。

3月12日，中国汽车品牌满意度调查组委会在北京钓鱼台国宾馆隆重举行“2007中国汽车年度人物暨中国汽车品牌满意度调查结果颁奖典礼”，斯柯达明锐又一举超越丰田汽车等品牌荣获“中国汽车品牌销售满意度第一”等殊荣。

　　其实，斯柯达明锐在之前的1月份还分别于1月16日获得新浪汽车“年度车2008”大奖，1月23日获得中国主流媒体联盟的“年度最佳中级汽车”大奖。再加上前前后后获得的各种奖项和荣誉，上海大众汽车斯柯达明锐可谓是盆满钵满，令同行艳羡不已。那么，明锐是既叫好又叫座吗？

　　在北京任何一家斯柯达4S店，都可以看到斯柯达明锐全系列国IV车型登陆北京，售价不变，再送价值万元“三年畅行服务大礼包”的宣传。这一大礼包几乎把用户在三年内的所有检测、保养、四轮定位甚至更换轮胎的所有费用全部计算进去了，可谓动足了脑筋。然而，从销售顾问们的言谈举止中，可以明显感觉到经销商对这个由厂家制定的服务促销政策并不积极，原因在于这三年中4S店几乎不能从售后服务中获得任何利润。因此，“三年畅行大礼包”的促销政策停止或改变是早晚的事情。前段时间，互联网上流传的大众汽车两家合资企业将联手涨价的消息恐怕也不是空穴来风，因为2007下半年以来汽车原材料大幅涨价，新劳动法又导致上下游企业的劳动力成本增加，这些都是汽车生产企业老总们日夜操心的问题。

　　明锐的销售顾问还给记者看了一篇在BBS网站上广泛流传的《我的明锐男友》，极可能是上海大众汽车“枪手”的小龙女以非常流畅而又煽情的笔调把明锐的所有产品特点都有意无意地诠释了一遍，如明锐之“一两三IV五”，如明锐是市场上20万元以下最好的车等等。记者仔细地看过后马上意识到明锐要惹麻烦了，原因是这个打击面好像太大了些。

　　3月10日，搜狐汽车上登出了一篇“[搜狐行情]明锐全系降5000元，销量较稳定”的文章，列出了明锐所有型号的新老价格对比，然后又说了一大堆明锐如何好的理由，最后又“遗憾地”点出了明锐不能提供ESP电子稳定程序、车型外观过于保守、内饰搭配设计比较俗、不是很耐看等缺点。最后还公布了消息来源是北京亚运村汽车交易市场，联系电话是13691346499。记者通过不同电话多次拨打了该电话，都获得了明锐降价5000元的确认，并且还提供了斯柯达4S店现场交车的具体店名和地址。然而，当记者赶往该4S店时，却又被告知：明锐从来没有降过价，一直实施的是国IV车型再赠送“三年畅行大礼包”的促销政策。销售顾问们肯定地表示：这一定是竞争对手搞的鬼，就是想让客户搞不清楚明锐到底有没有降价，并且使客户失去对上海大众斯柯达以及4S店的信任。

　　经过记者的多方了解，北京地区除3月1－10日期间斯柯达明锐举行的女性关爱“男人购车、女人受益”促销活动取得了非常好的效果外，展厅里人流稀少，成交也不踊跃，大部分经销商都表示很难完成本月厂家制定的销售目标。同时，记者还从全国乘用车联席会有关人士处了解到，到本月25日左右，明锐仅仅实现了不到4000台的销量，与本月6000台的目标相距甚远。而明锐的竞争车型卡罗拉已经实现了接近一万台的销量，速腾也已经接近了7000台。可见是几家欢喜几家愁。

　　明锐到底被谁成功阻击？市场竞争中你推我搡其实是很正常的，只要不是太出格。但总而言之，记者认为与其说明锐被竞争对手成功阻击，还不如说明锐被上海大众汽车斯柯达自己成功阻击。

　　斯柯达明锐于2007年6月6日上市以来，一直好评如潮，因此厂家似乎也有点飘飘然，许多该做的基础工作其实并没有做好。“一两三IV五”也好，“20万元以下最好的车也好”，或许说得都有道理。但上海大众并没有把斯柯达品牌和明锐产品传播得非常到位。比如，斯柯达品牌是百年历史品牌，它的历史比它的控股公司大众汽车的历史还要长好几倍。斯柯达开始时是欧洲的王公贵族专驾，后来一不小心成了没落的贵族，再后来又嫁接在大众汽车的平台上凤凰涅槃获得新生。斯柯达的产品继承了大众汽车的所有品质和工艺质量水准，并且还比大众品牌的同级车便宜。在全欧洲，购买斯柯达轿车是“聪明的选择”，它的客户都是非常精明的客户。用一位业内资深专家的话来说，斯柯达是“产品精典、技术精致、服务精心、客户精明”的“四精”品牌。在欧洲，斯柯达比大众品牌同级车大、便宜，但技术质量几乎完全一致，说它是挂着斯柯达商标的大众车一点也不过分。

　　这位资深专家还表示，斯柯达进入中国后，又获得了突破性的发展机遇，嫁接在中国最大、最有经验的上海大众汽车这个平台上，不仅是斯柯达在中国的好运，而且是斯柯达在全球市场上的最大发展机遇。预计到2010年斯柯达全球销量将突破100万辆，其中20万辆来自中国，来自上海大众汽车。中国将成为斯柯达在全球的最大的战略性市场。再拿产品来说，斯柯达明锐基于欧洲的Octavia原型车，装备了全世界最先进的1.8L缸内汽油直喷涡轮增压TSI四缸发动机，引得同门兄弟速腾摩拳擦掌，即将跟随明锐推出1.8TSI车型。在中国，明锐虽源于欧洲，却高于欧洲，它比大众汽车的同级车既更大、更便宜，而且更先进。

　　在《汽车族》2008－2009新车趋势发布会上，执行主编靳军先生介绍了他们关于国际新车三大趋势，即“更快（代表汽车产品更先进）、更大（代表更舒适、更实用）、更环保”。上海大众汽车斯柯达的代表在领奖时表示，这正符合了斯柯达在中国已经投放和即将投放的所有产品的规划思路。以明锐为例，在2008年1月1日北京实施国IV燃油标准的第一时间，在北京推出了全系列国IV车型，售价不变，再送价值万元的“三年畅行服务大礼包”。在北京实施国IV排放标准，是国家“节能减排”的大政策以及“绿色奥运、绿色北京”的北京地方政策的要求，而斯柯达明锐在第一时间就以实际行动证明了严格执行国家和地方环保政策的积极态度。由于这位代表还同时兼任斯柯达营销事业部的产品规划与市场调研高级经理，因此也顺便谈到了斯柯达品牌的市场竞争原则，即拼产品、拼服务、拼营销，但永远不拼价格。斯柯达除了是百年历史品牌外，还想把中国的发展目标设置为“以服务见长”的汽车品牌，预计在2008年中就将推出其服务品牌“Human Touch人性关爱”。如果说大众汽车品牌更在乎车本身的话，斯柯达品牌则更在乎客户，即人。这就是斯柯达品牌在全球以及中国的差异化定位。

　　明锐能不能达到3月份6000台的销售目标其实并不重要，是不是受到了一些来自竞争对手的阻击也并不重要，重要的是每个品牌都应该有自己的差异化优势，并且通过厂家和经销商的正确传播，使得这些差异化优势得到客户的认可，最后他们才能心甘情愿地购买汽车并享受服务。

　　一句话汇总：斯柯达明锐与其说是被竞争对手成功阻击，倒不如说被自己成功阻击。只要上海大众斯柯达放平心态，积极稳妥，完全可以在中国创造崭新的辉煌。