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Wayne Lotherington:创意创造价值

  因为有了iPod的创意,苹果从众多电脑公司中脱颖而出不再平庸;因为有了“第三空间”,霍华德•舒尔茨把星巴克卖遍全世界;因为有了数码设计的创意,三星剑走偏锋成为新贵;同样也是因为有了互联网,你我可以相聚搜狐,利用多媒体的手段分享这段思考……

  在这个变革时代,创意正移向世界舞台的中心,成为企业保持竞争力和国家的生存法则。我们的世界正在凯夫斯描绘的“创意经济”的轨道上前进,很难想象失去创意将给一个企业或者一个城市带来多大的灾难和影响。

国际著名的创意思考训练大师 Wayne Lotherington

  主持人:创意的重要性毋庸置疑,越来越多的组织意识到创新的意义,并将其作为组织文化的重要方面加以提倡和鼓励,但是创意需要资金和人力的投入,并且存在风险。很多创意未必最终能被市场接受,而仅仅停留在自我欣赏阶段。您如何看待这个问题?

  Lotherington:首先我们可以看到创意的回报非常可观,比如耳熟能详的三星、索尼,以及苹果等等,都是创意成功的代表。如果没有创意就没有成功。世界上没有任何一个成功的公司可以连续很多年做同样的事情而丝毫没有改变,好比逆水行舟不进则退。

  回归到创意的本质,如果创意是为了得到新点子或者新想法,那创意本身是没有风险的,因为想法不用花钱。而有了不同的想法,领导者才有了更多的选择,通过比较争取最优的结果。

  想点子是不花钱的,但是执行点子才是花钱的,于是出现了成本和风险。当然其中的过程有很多方法可以降低风险,比如市场调研、趋势分析,以及领导者睿智的主观的判断。

  主持人:您对“创意”是如何理解的?创意又是如何产生的呢?

  Lotherington:我觉得创意就是把现有的一些想法组合起来,产生一个新鲜有趣的想法。这涉及到一个“联结”的概念。我们仔细观察所有人类成就的事物,其实都是两个想法的结合。像牙刷,就是牙齿加刷子。

  当然结合两个点以后,不止产生一个点子,它可以产生两个甚至是上百个点子,其中有些可能是很傻的,有些可能是完全没有用的,有些甚至是很疯狂的,当然可能也有几个是非常棒的,所以我们用不同的想法产生新创意的时候,我们不应该只停留在一两个非常棒的点子,而是在上百个点子中再来找有哪几个是真正很棒的点子。如果在想创意的时候,一味只想得到最好的结果,那一定会以失败告终。因为通常很棒的点子都是藏在看起来不怎么样的点子里。所以说,在想创意的时候,我们应该更看重的是数量而不是它的质量,从足够多的数量中一定能找到很好的创意。

  主持人:我们经常感慨苹果创意无限,索尼依靠创新获得高额利润,在你看来他们创意成功,并获得市场认可的关键有哪些因素?

  Lotherington:苹果能理解当下消费主体的特质。这些新兴人类需要功能的同时更讲究风格和品位。苹果强调的是品位,而不是价格,通过对消费行为方式的塑造收获消费者的心。相比之下,索尼的消费者联系上做德就稍微逊色一点。我觉得索尼的产品各方面都很好,但是并不让人兴奋。

  主持人:如何才能从“好”进步到“兴奋”呢?有哪些方面中国企业可以借鉴?

  Lotherington:中国企业应该从苹果的案例中学到品牌的力量和创意的方向。在我看来,很多中国企业太过追求短期利润而不是长远的战略。投资如果不能立即得到回报就会犹豫搁置,甚至取消。另外,中国品牌很多时候没有建立情感联系。创意不是孤立的或者与世隔绝的,如果把创意融入情感而实现与消费者的交流,更容易赢得忠诚。

  主持人:就目前的现状,您认为在中国发展创意经济,对于政府和企业来说有哪些切实可行的措施?

  Lotherington:我想不论是长期、中期还是短期,都有很多方面我们都可以努力去突破和改进。

  长期来说,政府需要改进教育体系。参照全世界最有创意的经济体的教育体系,比如北欧,我们可以发现让孩子自由表达意见的重要性。鼓励问问题,鼓励不同意见,摒弃传统的教条思路。这样的改变可能需要一个世代,因为孩子要20岁以后才能对社会产生影响结构。

  中期来看,政府可以提倡创意文化,银行业不一定比艺术行业好。政府可以推广艺术,强调价值多元化,推广不同话题的不同讨论。说易行难,诸如国家体制等因素也是需要衡量的,这只是我个人的一些建议。

  短期的话,企业自身可以通过专业培训,倡导创新和分享,鼓励管理层用不同的方法等措施来实现。多元化是创意产生最主要的基础。比如组织中员工的多元化。很多企业都是本地的、男性、汉族为主,那我们能不能吸纳更多女性,不同背景的人参与管理层。

  改变公司文化氛围,包容不同的意见。员工努力揣测老板的心思,做他想要的其实未必是好事。美国著名的小说家马克••吐温曾经说过,如果你和我的想法完全一致,那我们中间一定有一个人是多余的。

  Wayne Lotherington博士是国际著名的创意思考训练大师,拥有20多年的丰富国际4A广告公司经验,对创意、品牌和消费者有相当深入的研究与独到的见解。

(责任编辑:孙焕)

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