新媒体环境下品牌营销战略

　　2010年4月22日，由艾瑞咨询集团主办的“2010第五届艾瑞年度高峰会议”北京专场在北京国家会议中心盛大开幕。本届年会除了会场规模扩大外，更注重内容的全面性，在涵盖往届讨论议题上，更是根据目前中国互联网的热点领域专门开辟移动互联网和电子商务专场，嘉宾邀请也力争更加国际化。以下是实力传播大中华区CEO郑香霖在参会发表题为“新媒体环境下的品牌营销战略 ”演讲现场实录：

　　郑香霖：各位嘉宾，各位朋友，大家早上好，刚才我跟几位嘉宾沟通的时候，我相信几位嘉宾，包括我自己，昨天晚上睡得不是很好，很多人到北京两点多，我从广州过来，11点多，不过我行李现在还在广州。今天的题目是新媒体欢喜下的品牌营销战略。

　　今天十多分钟，我希望跟大家，特别是营销的很多朋友有一些分享，说到这里，大家知道两位朋友前一段实习特别火，火到全亚洲，我一直思考这个问题，我们做品牌能不能一下子可以火得那么厉害。火山灰等等，很多这些讯息就是通过手机发出来的，第一时间就可以看到这些照片，最近很多遗憾，除了Google之外，还有我们中国，我们更多的通过互联网，通过BBS表达出来，昨天基本上没有娱乐节目，世博上海马上开始，这一次我们跟过去的世博会不一样，虚拟世博参观的环境，前几天20万人次的实验，大家知道那个结果怎么样吗，现在网上准备好那个录像，去参观的话可能会更有效，更好玩。不知道大家有没有看过这个照片，一个普通人，一个普通的品牌可以一夜成名，想到一个方案，很多人有兴趣注意到，你就可以很容易把你的品牌打出来，这位小姐也是，不是我们每一个品牌都可以做到我们说的品牌做出来，到它的产品卖出去，用了新媒体，很多营销组织非常愿意利用新媒体，特别是我们现在越来越提到的EPR方面，很多时候在网上你基本没有办法把它拿下来。

　　目前的客户不停问我们这个问题，怎么去处理这些问题，大家经验还不是很多，我们可不可以找到方法，大家希望通过分享，各种的方法，我们不停的在尝试，今天有一些想法，肯德基的赠券搞得顾客非常愤怒，特别是竞争对手，麦当劳，他们在店内搞活动，通过视频进行营销，很多创新的做法他们都在做。科技在改变，科技改变的话，不能不提到Iphone，它改变了世界，改变了很多未来有机会通过手机做营销的方法，它改变了科技，我们期待有新的产品出来，对于我们做营销的朋友来说，基本上就是一个新的品牌，就是你们说的新的媒体，这些都会影响到我们做营销时候的平台考虑。

　　很多东西都可以学习到，特别是新媒体在中国大陆的操作，我有几点跟大家分享，第一，并不一定成功，不过你是第一个去做，第一个去试，你的成功率会很高，这几年，前面提到口碑营销，这个事其实很多年，包括没有新媒体之前，我们都知道可以通过口碑去做营销，大家可以看看Google的搜索量，大家可以看到新媒体是一个很大的潜在能力在里面。前面邹蕾也提到了越来越多理性华的数据分析可以做得到，我们新媒体提供了非常好的平台，可以做科学性的一些尝试，可以看到为什么有这样子的结果出来，传统媒体在这个方面是比较困难的。跟一些新媒体的合作，以前跟传统媒体合作，你通过内容的结合，跟新媒体合作往往需要考虑到技术性的分享，我有一个简单的案例给大家分享，很多时候用新媒体，因为新的反而可以用，你是有胆量试，你就有机会，当然有不少客户有不同意见，因为新的话反而好看，好用，一类非常愿意试，用了之后大家提到的微博，很多人都在尝试，找到一个标准，找到一个做法，新媒体提供非常好的聆听，作为营销组他就可以学习，跟这些消费者学习。

　　在这个部分有一个新媒体的测试，受众也是我们非常感兴趣的消费者，跟传统媒体非常不一样。我们希望可以产生对话，好好的跟那些消费者沟通，所以新媒体给到我们很多不一样的做法，他们自己也觉得很迷茫，现在的受众非常个人化，个性化，我们单独一对一去看，我们要看中国大陆这几年的情形，首先整个消费者行为，包括营销组，从两三年开始从一线二线城市发展到三、四、五线，我们发现三四五线的互联网营销影响很大，这个大的程度超出我们的想象。

　　另外，中国的消费者人口基本上完全是多元化的，我们需要考虑这个阶段。我们考虑不同的新媒体的时候，包括一线的一些媒体也有它自己的特性，非常精准，还有越来越多的我们说的内容一定要提供给消费者，可以有自主控制权，中国的消费者非常喜欢讨价还价，在品质控制方面绝对要求很高，不过需要付出非常低，这个特性跟很多国外的一些不同的市场有很大的不一样。

　　今天说到这些数字，我们中国已经拥有全球最大的网民数量，超过45%是女生，这个非常健康，我们很多用户用互联网的目的就是他可以接触很多女生，很多传统媒体有分类的，比如说传统的报纸男生比较多，互联网差不多有45%以上，用得好的话，其实完全可以用来作为接触女生的平台，看数字差距一个亿的朋友在网上购买，这个量太大了，太有潜力，尽管我们已经是Web2.0，将近三个亿的朋友进行搜索，基本上都是用得最多的营销方法。我们还有很多人每天在坚持使用Google，目前来说不少客户还是有目共睹，监管百度有非常多的营销机会出来。

　　广告主也在改变，他们主动尝试新媒体，主动希望可以改变。这方面广告有两个很大的挑战，第一个如何整合新媒体和传统媒体，现在很多客户考虑预算的时候有两种考虑，用新媒体你要拿出额外的预算出来，另外一种你需要怎么样在传统的广告预算里面，划多少过来，转移多少预算。这样子传统的媒体都会受到影响，我们传统全球广告的预测来说，我们预测明年整个互联网广告就可以排名第二，电视还是第一。英国，2009年互联网广告已经超过电视。第二个挑战，如何整合，不同的平台的数字媒体，这也是一个很大的话题，我们也做了很多调研，在做测试，这是另外一个问题，你用新媒体之后，这个新媒体里面的平台怎么组合。我们看到耐克的媒体组合，户外在中国来说也是新媒体大的项目，他用了很多户外，你看数据2007年，6%，2009年，35%，艾瑞也说了，每一年的增长，包括到明年会超过20%.我从另外的角度去看数字化媒体，我们发现从我说的老媒体转移到新媒体，这个规模很大，广告预算可能会少100亿，就是转移到这些新媒体。数字媒体的成长速度非常非常高，还有一个就是基本上在不同的数字媒体里面，数字媒体的成长速度远超老媒体，新媒体一般价格更具竞争新，领导性数字媒体倾向于垄断性，新媒体多是私人建立，因此特别有上进心。

　　说了这么多，营销必须要改变，有三个很大的机会，把这个机会用得好的话，可以把用户的投资回报做得更大，怎么寻找跟新媒体相关性的合作模式，跟传统媒体那种合作模式需要重新考虑，我举一个例子，这个例子包含在创业方面，我们的营销怎么运用媒体平台，就是你的广告创意。我介绍这个例子发生在美国，我们美国有一个项目，叫做pool，就是用泳池，这个概念是这样子，我们希望建造一个平台，这个平台需要有某一个品类一些领导性的平台媒体，他们愿意参与行动，这个类别，比如说必须集体参与，激发群众。广告主，广告公司，基本上这样子的行业平台。我们美国这个项目，网络视频，我们有很多视频的参与者，我们共同有29种不同的视频方面的广告形式，经过八千小时，整个行业的讨论，通过2500万用户，超过23万小时的调研之后，我们选择到哪一种广告模式比较有效，作为一种行业标准，对于广告主，对于广告公司，甚至对用户都是多赢的局面。

　　我很简单举一个例子，里面找到这种模式叫广告选择器，很简单的概念，第二个图，提供的一个模式，在看这个视频的时候，现在新媒体用户是自己去选择，他提供在上面两个不同的广告，让用户可以去选择，你不选择的话，它上面的广告会自动播放，很简单的概念。用了这个之后，看看效果，相比之前的广告完成率高了11%，点击率高了240%，品牌首选率提高了438%，委经提示品牌认知提高386%，时间到了，我很快把它说完。

　　第二个部分，怎么样做营销定ROI途径回报的目标，很多新媒体的KPI可以定标准，按照产品类别衡量。重视营销调研，中国很大，它的地域性，效果性。现在新媒体的复杂环境下，做营销就好像驾驶飞机一样，我们一起飞到天上，看下来，我们可以这样子，看上海非常漂亮，也可以这样看，非常近距离的，或者我们无需更好的工具，也许其实我们要懂得怎么样去拍摄才对，我相信这个能够让大家好好思考。

　　我总结新媒体给我们所有人带的考虑，广告公司我们也在拼命的发展一些新媒体专家，营销人员必须要把新媒体从专家技术转移到自己的自身能力，更多的可能性的途径回报，外国客户要求我们本土化，国内用户要求我们国际化，一定需要我们改变。