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互动讨论:效果驱动下的品牌营销

来源:搜狐上海
2010年11月10日20:00

  以下是“互动讨论:效果驱动下的品牌营销”演讲现场实录:

  主持人:好的,感谢李总,今天我们的主题演讲环节就最后结束了,下面我们进入我们的第三个环节,互动讨论。效果驱动下的品牌营销,首先有请互动通的总裁邓总,易柯明,亿玛公司总裁柯细兴,下面我们把话筒交给邓总。

  邓总:大家下午好,非常感谢下面还有很多的听众观众看我们的论坛,相信你们是抱着很大的期望,在这里我代表所有在台上的嘉宾,谢谢艾瑞给我们的机会,同时也感谢艾瑞很辛苦做这个活动。

  首先很抱歉我的普通话不标准,如果听不明白请多多原谅。如果大家有不明白的,请大家用纸写上你们的问题,然后跟我们台上的嘉宾来一一的解读,今天这个话题好象是我们常遇到的,就是效果驱动下的品牌营销,我们刚刚谈到我们在互相压制自己,在这样的情况下,我们是不是很浑南。

  薛晨:我倒不能吐苦水,我觉得定位很重要。因为互联网已经能追踪到所有的行动行为,所以造成它是裸的。因为广告主就很想知道以前我们广告很多人看到一个大圈。他们有兴趣的一小圈,还有会购买的更小的一圈,它是这样的,大圈中圈小圈,其实传统广告上我们是看大圈,中圈小圈是进了门店之后才看到的。现在互联网更神奇了,我们客户会看中圈小圈。所以我们现在开始思考,现在包括第三方的一些检测,其实都是要看大圈,这些其实是我们看到互联网网络营销的希望,在数据,我们叫全数据的情况下,它对互联网非常健康的影响的。

  卞爱芳:谢谢各位到这时候还坐在这里。我觉得效果营销和品牌的推广,从我看来的话,因为我在互联网做了也将近十年时间,很多客户刚刚从事互联网这个渠道的时候,他们更多的是关注效果,因为互联网是唯一一个可以用效果衡量的品牌。但是随着时间的推移,包括现在互联网它不单单是一个新媒体,它是很重要的一个渠道,所以现在越来越多的客户不在把互联网看成一个追求效果的渠道,会更多的把品牌的营销放在这里。所以从这个希望观点来看的话,其实如果这两个问题,我个人会把它看成一个近期个长远的,就是远期的问题,它如果是个长远的品牌规划,这个是它必须要走的道路。效果是每个阶段必须要看的。所以我觉得对于我来说是一个长远目标和近期目标去结合看的一个规划。这个是我的意见。

  邓总:谢谢。柯总呢?

  柯细兴:我觉得我谈这个问题可能会刺激大家,我觉得反差很大,品牌营销如果作为纯营销来说,08年已经过时了,现在逐渐在死去。大家说品牌营销都说我有百分之九十的预算不知道花哪里去了,浪费了。互联网可以告诉你花到哪里了。所以这个题目可以改成效果营销下的品牌管理。为什么我说死去了呢?我们今天来看,是每个人都花钱的,花给艾瑞的钱,每个公司都要做品牌的,人不多,时间加长,这个价值就加大了,这个可能吗?这个还是要讲品牌的知名度。品牌的忠诚度。如果电子商务发展起来,这个都可以在线衡量。所以只有效果引申到品牌管理。另外从我们数据来看,2015年,B2C一年在网上要砸钱100亿,C2C也要达到100亿,两百亿,这不是互联网主吗?我不知道艾瑞预测2015年广告营销有多少。汽车可能是占到百分之一二十,它是最大的一个行业。从汽车以强调品牌,它因为无法评估,无法知道它品牌的营销给它带来多少的销量,我给你带来了销量在哪。

  王洋:在效果营销过程中间,真正的广告费用,99.4%投放完之后,只有0.6%的转化直接应用在购买,实际上对于广告主来说,你投的99.4%难道没有效果吗?其实最关键的核心,我觉得是广告主本身的定位,你要追求效果,以及你效果你的定位是什么你是把互联网看成一个渠道,还是把互联网看成市场的占有的份额等等。这个是个长远的,如果你是长远来看,那我觉得效果和品牌的结合是非常重要的,因为实际上转化的数据可以看出来,它是在增长,然后递减的趋势,所以我觉得广告主自身的定位非常重要的,或者你想要什么。

  朱人颉:大家下午好,我是久越互动的执行懂事,我们是专门做游戏互动的。这个话题我非常同意,这里面广告主跟媒体主天生是一对矛盾体,甲方乙方,一个是说效果要好,我曾经听过一个媒体主给我抱怨。所以我们怎么样调和媒体跟广告主,这个效果到底是什么样的效果,然后我们再来做一个比较平衡的品牌营销的概念。

  邓总:我看到台下有一些问题想提交上来,请艾瑞的同事观察一下,也欢迎大家发微博上来。刚刚谈的问题我想问一问,传统的广告跟互联网的广告是不是有矛盾,或者是客户对这两个载体有不同的要求,或者是要求非常的不公平呢?

  薛晨:其实刚才大家讲得都挺好的,这个问题是个总结性的回答了,其实客户的需求是分阶段的,包括京东这种大的店商,你看到他们是有品牌广告的,而且京东在世界杯的时候是在互联网上做广告。它不像别的打在户外。它要成为知名的,它无论用什么样的手段,其实要看它受众在哪里。它这样才能最有效的覆盖,互联网其实它好是好在它全都能看得到,所以我们在不同的阶段,就是我看得到我覆盖到多少的受众,而且互联网评估的精准性一定比传统的更好。这个问题是留给客户自己去解答的。

  卞爱芳:我们看到现在很多品牌单单做传统媒体,一样可以打很好的品牌。所以我感觉综合是看客户对媒体的知效的认识。还有综合因素考虑到的。但是其实现在越来越多的客户会做整合的考虑,他可能更多的是从人群的角度,消费者在临时接触的渠道上做细分的考虑。我们有的人单单看到一个品牌,他单单靠一个渠道就把品牌打起来。所以我们在做整体营销的时候,更多的是系统去做。谢谢。

  柯细兴:我们还有客户大量的跑媒体,这个我觉得是谁有钱谁说话。这个是一个话语权的概念,我觉得广告主原来是决定谁掏钱,现在是要对它自己的业绩增长而掏钱,它都能评估了,比如不同媒体给他带来的访客的品质不一样的。它的访客的价值。比如说我们客户在新浪在中央电视台,转换就很高,它以为我的客户给这个品牌的增值稀疏高,他愿意承受在直接的方面,我在垂直网站上1比2,我在门户网站上能接受1比1.这个就是网站的品质。我觉得是标准的变化,不在是说我们以前说的受众,我觉得这个是2.0的时代。

  王洋:其实针对我们的客户来看,传统媒体和互联网媒体,投放的媒体是逐年在变化,但是还是以传统的媒体为核心的,对于客户来说,他们还是非常理性的来看待他们对于整个媒体的投放,实际上他们更多的层面上是会看真正的投放的价值来决定的,对于互联网来看的话,我们希望2%-5%,5%-10%,这样一个数据的变化。前两天我们看到央视CCTV的广告投放。实际上对于互联网来说,我们要用很多数据来考评来测评的,实际上顾客还是从销售上感受到互联网的影响力,对于我们来说要加强这边的工作。

  朱人颉:邓总你刚刚的意思,互联网已经十年了,为什么传统媒体还大于互联网媒体。

  邓广梼:要求不一样,效果跟要求我相信是两码事。

  朱人颉:互联网是要求精准。精准我们花个几百万做精准不会花几千万做精准,所以今天寨弧长上,特别是微博上,我们互联网有一个更大的优势其实应该探讨的就是再传播,其实互联网可以做到很大的覆盖面,精准是它的一个优势,但是传统媒体也可以做精准,我用一个不恰当的比喻,武林外转里面的老白葵花点穴手是精准,互联网媒体我看到它以后在广告主心目当中越来越高了。

  邓广梼:为了大家安排以后的时间,我们这个论坛会准时在六点钟结束。下一个问题,是指名你来答。

  薛晨:说实话,从理论上来说,效果和品牌是不冲突的。聪明的客户他会说,这个媒体能帮我解决这个问题。其实是不冲突的。其实是可以共存的,但是现在很聪明的客户现在有时候,很多东西他还是没有完全的想清楚,实话说不是批评客户,比如这个品牌的宣传,这个钱就不要给他了,而这个媒体很好很适合他,而且媒体上面有他很多的忠实受众,为什么不要给他呢?这个真的是把他以前,他以前做很好的一些网站。往下走共赢的话应该往京东那个方向走。

  邓广梼:我想这个话题,这个定义是什么。我相信效果是有两方面的,第一个是投放出来的之后的数据,另外一个效果就是可以为广告主的货品推销出去,卖得很多。所以从这方面来说,品牌和效果是同一个事情。我跟王先生完全不一样,因为我做了三十多年广告,没有品牌之前基本上东西是很难卖出去的。或者你的品牌的价值没有达到。

  薛晨:这方面我有一些小歧议,就是每个媒体都会接触不同的人。这些人会对特定的产品货品感兴趣,所以我认为,当某些媒体它的忠实的用户,跟某些产品或者是品牌或者是货品相匹配的时候,它会说无论我做品牌宣传也好,我做一些互动营销也好,甚至购买也好,它是有一致性的。

  邓广梼:如果这瓶水什么都没有的,没有品牌的,我再做广告也很难。这个就是我的问题。

  柯细兴:其实我们内部也有分歧。不同的广告主需求不一样。有的是品牌宣传,有各是招商加盟。任何一个广告主都有一个目标的。达到这个目标是要看效果的。这个是第一,第二品牌的建立品牌的推广,而且是一个很多客户非常有效的手段,因为在你一个新的产品出来的时候,你怎么建立很多人的受众还有信任呢?我觉得这个就是一个品牌的过程,所以品牌是达成你效果的有效手段。

  卞爱芳:这两个肯定是不冲突的,就是看客户的需求是怎么样。客户的需求他在这个时间点的时候,品牌效果更好可能产生宣传更好。品牌是销售非常有效的渠道。

  王洋:我觉得肯定是不冲突的,因为我们做这一行,包括最讲究效果的店商客户,能感受到有品牌的店商已经享受到品牌的威力对于他们效果的影响。实际上我相信这个理论,我觉得作为我们营销人员也好,网站也好,肯定是没有冲突的。

  朱人颉:补充一下肯定要有品牌再做效果。然后有了品牌的时候,再做效果营销,同时增加消费者对你品牌的好感度,这个是一个叠加的效果。

  邓广梼:谈起品牌,这个是个很重要的品牌,我要宣读一下,是上面的一个品牌广告主提出的问题,相信大家有机会尝试过这个品牌,湾仔码头。请问你们如果为湾仔码头做新年媒体促销做广告,每人两分钟,我是非常支持他们的产品,尤其它有一个玉米的我忘记是什么了,我吃了几年都是这个。你觉得怎么样做?

  薛晨:其实我们跟通用磨坊有合作过。因为两分钟,只能很粗犷的讲。其实第一步要分析这次活动你要瞄准的网络是什么人群,目标客户。先找到人,找到你的主流消费人群,第二个是你的传播目标是什么。然后根据这个目标和这个人群,我们要设定如何找这些媒体,找媒体媒体组合,如果组合起来是一个有效的性价比最好的组合。然后再往下要设计沟通的一些创意,就是你怎么能打动这些人,跟这些人说什么能打动他,这个是很重要的,创意的思想,创意的思想结束之后,在投放的过程当中,让你投放的平台要有这样的技术这样的能力帮你投放的过程当中不断的看,我们原来组合的媒体我们原来设定的达成的效果是不是能如愿以偿。互联网就是这点好,它上线之后可以不断的优化它,而且原来的错过的预估可以后悔,TV不能后悔。

  卞爱芳:如果我来考虑的话,我可能三个方面是少不了的,第一是看这个产品的分析和环境的分析。这个产品给到消费者最最核心的利益点是怎么样的,怎么样的东西可以打动消费者,这一块的东西是要看的,第二块的环境分析是这个时间点上,从媒体环境去分析,这个时间的媒体环境当中,有哪一些热点可以结合。包括我相信用户的关注点有很多热点,在这个大事件当中怎么找到,比如你们消费的人群当中,他们关注的热点在哪里,第三个核心就是消费人群的分析,消费人群当中,就是刚刚讲到的说都是35岁以上的他们在互联网上干什么,要把广告放到他们去的地方,让他们了解。

  柯细兴:不太擅长给这种客户提案,所以我就不提案了,如果你电商化了可以提案。比如可以找到我们的客户,可以介绍给你,比如找到中粮之类的,在他们的网站上做你们的销售。可以很大的页面的。

  王洋:其实前面两位已经讲得比较全面了,通常我们提案的方法以及用的方式,我觉得对于湾仔码头而言,它的受众群是比较广的,如果要我提案,我觉得很简单,做一个非常漂亮的创意给到客户,谢谢。

  邓广梼:可以做游戏,湾仔码头这个水饺。

  王洋:对的。

  朱人颉:我试着三十秒吧。关键它是饺子,你不能把所有的产品都拿出来做,做不下的。挑一个重点的,新年看好的产品去主打,媒体选择上,我觉得考虑新年的时候,哪个媒体使用,比如那时候不用MSN了,因为大家不上班了,选择一些游戏、视频,选择这些媒体。

  邓广梼:湾仔码头现在是不是还出其他的产品,水、面,很贵的面,我知道的。

  好的,还有一个。

  薛晨:这个问题好,网络是否会瓜分代理的利益。这个问题很好。当你做创意的时候,仅做创意的时候,互动空间有专门的创意的技术的团队。你们是收费的形式?

  邓广梼:收费,一定要收费的。

  薛晨:所以广告网络一定要有自己的价值。

  邓广梼:能收费吗?

  薛晨:我们原来是定价的,但是很多时候人家会讲哪家哪家不收费,然后我们就不收费了。我们就不讲了,要不然就成了360和QQ了。

  当你在页面上停留,就很有价值,但是很分散,如果你能把他分类整合卖出去,就有价格。对于广告客户来说,如果性价比卖到他想要的人群,这个价值是自己创造出来的,定位很重要,所以我觉得广告网络一定要把握好自己的定位,掌握好自己的价值。

  邓广梼:你是很讲究定位的。

  卞爱芳:刚刚讲网络是不是会瓜分代理公司的利益。这个问题非常好。

  邓广梼:这个最后再讲。你是押后。

  柯细兴:这个话题其实不太愿意说,因为我们是做效果广告网络的,但是我们刚刚开始跟广告代理合作,所以还没有感觉到有人说我们瓜分代理公司的,我们只能说没有感觉到。

  王洋:我的感觉可能广告网络的,就是网的联盟的概念,其实我们作为代理来说,我们目前看到的是把它作为媒体来看待,所以我觉得实际上现在瓜分不存在。

  朱人颉:我觉得肯定不存在,因为你要考虑到他们这些组织,把碎片化的媒体组合成一块蛋糕让广告主需吃,那这上面你获得的不能光用钱来衡量了。

  邓广梼:非常好。那我有一个问题,跟传统的比较,在收费方面你们怎么看到,比如说CPM,你们是多少CPM,最后又要有效果的要求,薛晨:我觉得越大的广告主,根据他以前的经验,他蛮理性的。就是达到的单人成本,或者是到达目标人群的成本。

  邓广梼:你跟竞争对手说,你说十块钱,他八块钱。

  薛晨:我是觉得持续可以长久发展的客户。

  邓广梼:他会说他八块钱可以搞定,为什么你不六块钱卖给我呢?

  薛晨:我觉得客户都不傻的,当客户有自己的目标的时候,他来询价。其实他在试你的立场,你有立场一定有饭吃。你要珍惜客户,他在不断的压价的时候,但是他自己知道有问题。他是买性价比最好的。

  柯细兴:这个方式肯定不是一个效果,价格也不是一个效果,因为它只是中间形成效果的参数之一,所以最后的效果的话,因为我们公司提供很多种效果的咨询方式,我们客户站在不同的角度,他应该采取的付费方式,风险和收益,让我短期支付还是长期支付。我觉得这个是个数据题,就刚刚说的价格站,价格站只适合于没有培训到位的销售员兜售。

  王洋:其实对于客户来说,现在客户越来越成熟了,所以作为一个代理,你是否可以满足客户的需求,这个是代理公司必须要做的,所以其实对于客户而言,他的要求你是否能满足,如果你不具备这个条件,你可能就会被淘汰,这个是相辅相成的。

  朱人颉:好象很少碰到客户问传统媒体跟互联网媒体比较的。第一我觉得如果谈策略的时候,我觉得策略谈完了,然后我们投放的时候,好象这个同媒体,我没有做的媒体,这里面比的话,因为这些评估工具是你投的时候考虑的,而不是做策略的时候考虑的。这个反而会限制广告人的一些想法。

  邓广梼:最后一个问题只能柯总回答了,柯总回答完了之后我们就可以下课了。

  柯细兴:很高兴这个问题,请问亿玛如何整合2011年的营销策略。我们都是给客人服务的,就像医生给病人看病,但是说实话如何给自己看病,还要请教各位。谢谢大家。

  邓广梼:好的,谢谢大家,非常谢谢在座的嘉宾和台下的所有的朋友,谢谢你们。

  

(责任编辑:陆曼)

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