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单俊:富媒体广告平台的精准营销策略

来源:搜狐上海
2010年11月10日20:26

  单俊:谢谢大家,大家下午好。

  大家看到我们演讲的主题有点不一样,不光是精准不光是媒体,而是我们所在做的创新互动营销手段。

  每次我来艾瑞的大会做演讲,因为艾瑞在做一个让全行业都分享到互联网营销领域里面最新的技术发展也好,商业模式也好,给大家这样一个共享的机会。我也知道艾瑞的同事做完了这个会之后会去旅游,希望他们辛苦完了之后会玩得开心一点。

  我很高兴,在下半场还是比较轻松的,不像上半场那么战火纷飞,大家讲得很给力。我可以很理性的理一些在线营销的逻辑。

  我们所做的无非就是数字媒体加上我们的创意,然后为客户达到营销的目的,所有这一切我们都是以数字的手段来完成的。数字有一些不一样的地方。最大的不一样的地方数字是技术的东西。它给广告带来的是革命性的变化,在这些里面,我们有层出不穷的新媒体的技术,我们看到了在新媒体上发展了很多的方式。最后呈现给我们消费者我们看到很多的新的表现,其中就包括富媒体。我们济济一堂大家都在讨论数字营销广告,这个是跟一个大的趋势分不开的,刚刚我也看到微博上讨论,就是互动模式,包括在会场外有很多我们的新老同事,为什么有这么多的人加入,是因为我们看到了发展,看到了数字媒体在所有的广告里面不断的上升的比重。

  我们在做什么?首先我想互动通是一个有历史荣誉感的公司,已经超过了十年的历史。我们做的很多事情都是在中国领先的,或者是最早的,或者是最最有前瞻性的工作,单纯从数字广告平台上来说,刚才有很多的同仁提到的Ad Networks,这部分的工作我们五年前就开始了,我们印象非常深刻,我们采用Ad Networks投放的第一个广告是在五年以前。那时候为什么给我印象那么深刻,因为我给麦肯的同事,我给英特尔的同事我做了一个一百页的PPT,就像薛总刚刚讲的,在早期教育客户我们做到了,在五年以前我们投放的第一个酷锐的广告,紧接着三星也用这种方式投放了一个手机的广告。当时是用一个长流行的韩剧场做的植入式的视频的内容。然后我们通过内容匹配的方式投放在很多网站的娱乐内容,以及跟韩剧韩流相关的网站上,所以我相信五年以前整个行业里面只有一家在做Ad Networks.有很多我们同行还在构思或者是后年几年才在做。所以在这一方面我在想,我们有很大的责任感去分析这一块的业务我们现在在做的和未来该怎么做。

  我们在打造数字广告平台的过程当中,我们看到了不同的数字媒体的表现,所以我们现在看到数字媒体上分成了三个不同的平台,一个是富媒体的广告平台,通过各个平台表现用户的营销诉求,另外一个通过日新月异不断在发展,我看到可能有80%的人在看的手机媒体在发布我们的广告。还有一部分是通过跨平台的网络媒体的整合,在文章的内容页进行广告创意的发布,整合起来就是一个搜索广告的平台。

  在接下来的分享当中我会提到好几个关键词,首先要做到一个能够有影响力的媒体的工具或者是数字的工具,它能达到的是很高的覆盖,这个相信也是很高的媒体在努力做到的一件事情,我们都在说一件数字,中国现在有四亿网民,很多网站都在说,但是究竟覆盖了多少。然后不同的质量的媒体覆盖了多少,这个是摆在我们面前很重要的一个原因。同时我们的互动的王石也在改变,大家都看到了我左手边的不断的更新的新两的微博墙,我们日常很多的模式我们使用媒体消费媒体的方式都发生了改变,我们如何考虑这部分的媒体。同时刚才很多同事说,视频的消费习惯也发生了改变。作为一个高覆盖的媒体我们如何覆盖这些。

  还有这些年里面,以门户新闻平面内容为主的互联网内容的格局也在被打破,我也看到了很多全球媒体的出现,台下就有很多全球媒体的同事在一起来分享营销的经验。这样的改变,包括搜索门户的出现,都会影响到这些媒体上的消费者对广告的认知。这个是我们经常用到的一个图,在传统媒体和互联网媒体上一直是有互补的情况出现。所以这方面如何用互联网媒体更好的补充到品牌营销的覆盖,我们也在做不断的努力。

  还有传统媒体的整体的数量级和新兴媒体数量级之间的差异性,如何用技术性的手段打通。所以我们在做的是这样一件事情,我们通过对门户网站的覆盖。通过对手机客户端,手机系统应用上的覆盖,打造一个能够有很好的渗透率的,有很好的用户使用度的。

  一层一层往上播,我们有了媒体,就会谈奥渗透这样一个概念。其实渗透很简单,如何抓取到更多的更优潜力的可增长的媒体的使用。这个照片是在今年年中的时候我们去参加(麦锡尔)举办的小型的技术供应商的展会,在这个展会上我们看到了很多媒体使用的技术的发展,同时我们也看到了一些媒体技术上的革命。包括我们展示了3D的广告的创意,刚刚陶总说了PPTV在世界杯期间发布了中国第一个3D的广告,我不敢说哪家到底是第一,但是我相信大家都在看所有的最新使用的技术的革命。我们所使用的上网的设备也在改变,所以所带来的新的媒体的使用也在发生着改变。在这个上面互动通也是走在非常前面的,这个是我们总裁,这个是他在展示我们在IPOD负媒体广告,我们是中国第一家在IPOD上实现富媒体广告的公司。所以我们设备我们的技术,或者是未来几年里面,用户黏性的改变也好,用户的习惯改变也好,这个是我们第二步要考虑的。

  接下来我会说第三个关键词,精准。整个的精准的概念,整个精准的概念我们会有不同的手段实现,我们现在在做的通过不同的内容进行分类,进行关键词的定向,就抓到有效的受众,在有效的受众面前展示不同的广告创意,这个会经常用到的,也是被广告的广告主所用到的一种模式。

  行为定向,通过不同的人群在浏览路径也好,消费习惯上数据分析也好,进行精准的投放。同时区域定向是个古老的定向模式,精准的模式。但是通过不同的组合也能实现有效的效果,其实在很早之前,我刚才提到的案例,五年之前我们做的英特尔的酷锐的广告投放上。用户在浏览广告创意品质上进行不同的控制,然后达到有效的传播。

  第四个关键词是在创意的基础上,在创意上面事实上它能够提升很好的广告的效果,我对刚才这个薛总提到的点击率的问题还是有一点感同身受的。因为从我们做富媒体广告和广告媒体的历史上来看,事实上如果再好的广告投放策略好的技术的实现,以及好的技术上。我印象比较深刻的,大约在我们05年或者是06年的时候,我们做的一些广告,比方说在17173上投放的金山游戏的广告,当时的广告的效果就达到了20%.另外索爱的手机的发布,在05年的时候,在四大门户网站同时投放,它也达到了15%的点击率,所以这个上,广告创意是需要重视的环节。

  其实我相信很多的改变技术上,我们给全国的媒体展示了非常多的案例,我也建议大家去艾瑞先锋上看一下。从有艾瑞网开始的所有案例里面大部分都是品牌商提供的富媒体的案例。

  说完了四个关键词之后,作为整个行业里面做得最早的最领先的一个企业,代表这个企业说几句我们这个从业者所需要注意的,首先是用户感知,在这个行业里面我们越来越多的看到投放的密集度,或者是追求为了覆盖或者是频次的有效达到,或者是所谓的有效达到。当你看到广告,这样的广告是不是有效,或者是对广告主带来的收益是不是好,这个是需要考虑的。

  时代周刊把互联网用户放在它的首页上就是为了提醒大家,这个时代已经变革了。作为在一个新的行业里面,众多的从业者来说,我们希望大家大家注意到这一点。

  我们事实上一直在保护在尊重网络手中的浏览习惯,所以我们会非常努力的非常用心的做好我们各种各样的定向技术也好,频次控制技术也好,从02年开始,我们就去限制一个受众在短时间内观看广告的模式,这个在所有的门户网站里面一直实现到现在。所以我们呼吁同行的行为。

  事实上中国的网民观看广告还是比较高的。我们可以看到广告受众对各种广告的对比,我们可以看到,其实在线的显示类广告上,中国人和美国人其实大家对广告的接受程度差不多。而在移动媒体上,甚至于中国人更愿意接受移动媒体的内容,这样的,我们拥有这么一群愿意去看广告的受众,你还能去糟蹋他的眼睛吗?这一点是我们要注意的。

  另外一点我要呼吁的是,我们从业者要注意秩序,把我们的行业做得更加的有序,把这个行业培养好,变成一个值得开放的行业。所以我想对于我们的同行呼吁三点,第三个我们要做媒体价值的挖掘者,不敢是门户网站也好,垂直网站也好,或者是个人网站也好,只要有浏览,它就是有价值的,当然是真实的流量,但是我们不愿意把媒体的价值所贬低。我们不是做给客户玩的,我们是要完成我们影响服务的内容。第三点就是作为客户的服务者合作伙伴,希望大家能真正的做一个合作伙伴而不是合作人,这一点大家我想都懂的。最后一点需要注意的包括今天主办这个会的艾瑞在我们的第三方,我们要尊重他们的价值。大家看到的我这个上所有的LOGO是所有正在合作的第三方的机构,我相信在这个行业里面很少有一家公司愿意出钱来找第三方的数据检测公司来给自己的广告做证明。我们做这些事情是首先我们觉得他们的工作非常有价值,他们的工作非常有专业性,第二我们认为在这个行业里面,需要有裁判,尤其是行业初创的时候,如果一个供应商无论吹嘘得多好,如果他没有一个态度把自己的数据放在大家看得到环境里面做公证的话,所有的包装也好营销也好,最终受到伤害的是我们的客户,所以我们希望大家尊重到第三方的价值,使用他们的服务,尤其是艾瑞的数据我们用了很多年,非常好。我也知道很多公司在用。互动通跟中国最大的媒体的研究公司,央视研究进行了正式的合作,我们的合作范围包括广告数据的检测,网络市场的研究,视频广告的研究等各个方面。

  最后我相信大家坐在这里都不是浪费时间的,大家都有信心,这个信心是基于我们数字的表达,数字营销的确有效,无论从各个方面,从传统的研究方面也好,从很多互动的研究方面也好,这些数据我不会跟大家细细的分享,但是大家可以从日常的工作上看到这一点。

  那么在数字营销上,这个我相信我们很多的从业的伙伴都研究的,因为他作为一个大互联网营销的概念来说,通过使用不同的媒体,事实上你要考虑的因素很多,你要通过整合,而不是简单的采购,简单的采购没有用的,有可能你在新浪上有广告位,但是并不代表你会达到用户。

  我们是整个大浪淘沙的一部分。我相信互动通和在座的所有的同行的公司一定会把整个的数字广告平台的业务更好的推到广告主面前,完成他们的目标,实现我们的价值。所以我们每天从0点到24点都在考虑一件事情,如何把我们的十年的工作延续下去,做得更好,能够把中国的数字广告的业务推到一个新的高度,这个是互动通应该做的广告,这个就是今天要跟大家分享的,谢谢。

  

(责任编辑:陆曼)

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