Bruno Lannes：顶级品牌必须要考虑差异化

贝恩公司合伙人Bruno Lannes先生

　　张维炯：谢谢Jean-Claude Biver先生，接下来有请贝恩公司合伙人Bruno Lannes先生。

　　Bruno Lannes：大家好，很高兴参加今天的论坛。

　　我在中国生活了超过5年，非常高兴为大家介绍一下中国奢侈品市场的情况。贝恩在全世界跟踪奢侈品的情况，我们和顶级品牌高峰论坛联系很多年，很高兴可以为大家介绍一下我们的观点。

　　一、我们首先要认识到，中国的市场要分成两块，现在我们看08、09年的数字，下面指的是在中国大陆境内销售的奢侈品，上面是在境外消费的，但是由中国大陆的公民到海外消费的。包括在香港、澳门和其他国家进行的奢侈品境外消费。在这里，我们可以看到整个的规模非常大，已经达到了200多亿。但是超过一半是由境外消费的，这是一个很大的特点，原因很多，我们晚些时候会说到。我们要认识到，一些中国大陆的消费者是跑到海外买东西的。不同品牌的品牌战略也必须要考虑到这个特点。

　　我们看看国内，684亿人民币的这块业务。我们可以看到市场细分的情况，两大市场，一个是腕表，一个是个人护理产品。腕表做得比较早，像刚才Jean-Claude Biver先生所说的。中国市场，是一个以男性为主导的市场，比如像男人的一些东西，比如表、男装和女装的对比，你可以看到男性的奢侈品在中国市场份额非常大。女性的市场份额也在上去，但还是男性市场份额比较高，这就是为什么腕表在中国的比重这么大。2010年的增长非常好，增长率23%。腕表这块的增长非常快，09年头半年有所下降，09年到2010年的增长率还是达到了35%。2011年的头三个月，包括中国新年，增长率甚至比我们这里看到的数字还要高，达到了30%-35%。不仅是中国国内市场繁荣，海外市场也很繁荣。

　　我解释一下这些幻灯片。在横轴上我们看到了不同产品的类别，包括化妆品、香水、腕表、箱包、男士服装。纵轴，每一大类当中谁是重要的品牌，我们可以看到头五大品牌的份额。黄色标记的部分，差不多50%的市场是集中在五大品牌里面，其他品牌就只能争夺剩下的50%。当然市场不断发展，还有不断扩大的可能，但是像最近刚到中国的品牌，要想追上老品牌应该说是非常困难的。欧米茄现在在中国做得很大，其他的品牌也在做，但欧米茄还是做得很成功的。

　　在一些城市当中有新的品牌出现，这个过程当中也创造了新的需求，这是一种比较传统的营销方式，也就是由供方推动需方，有新店吸引新的客户，这个幻灯片也可以看到黄色标记代表新增消费者的情况。大多数的增长在过去几年都是来自新消费者，这也是这些品牌过去几年地域扩张的结果。里面有些问题，我们稍候也可以对品牌进行讨论。一个品牌延伸过于厉害，是否应该重新考虑一下自己的战略？是否应该更集中于跟消费者的质量、跟消费者的体验？还是像过去不断的延伸地域覆盖的范围？

　　这是15个品牌的情况，我们搜集了这15个品牌的门店数。我们可以看到，这些店是什么时候开的，2010年10月份我们进行分析的时候，这15个品牌开了80家店，2010年头8个月就开了这么多的店。这些品牌他们也在考虑，是否应该继续遵循这样地域扩张的战略？总的来说，在中国已经有了上千家的奢侈品店，代表着所有的品牌。应该说从店面数量来讲已经相当多了。

　　二、中国奢侈品市场的主要趋势。

　　我们看一下中国奢侈品市场的主要趋势，在这页幻灯片上，可以看到中国奢侈品市场呈现六大趋势。我们可以在一会儿的讨论环节当中进行更深入的探讨。

　　1、境内购买和境外购买的关系。很显然，现在境内购买的份额在提高，原因很多，晚些时候我会说到。很显然，中国人现在感觉在中国买奢侈品觉得更舒服一些，而不是跑到香港、纽约、巴黎。

　　2、二、三线城市继续作为“新”战场。这些品牌现在在二、三线城市开店。

　　3、消费者的成熟度。消费者希望获得更全面的、差异化的服务体验。一会儿我们还会说到这个话题。

　　4、网上平台的重要性。像互联网的影响，在中国也是一个非常典型的现象，中国在网上平台这块和其他发达市场相比，走得更快一些。

　　5、品牌的建设。这些品牌在中国建立品牌、介绍他们的传统，介绍他们自己，他们做了营销和品牌建设的努力。

　　6、礼物馈赠的增加。在中国赠送礼物是非常传统的一件事，现在奢侈品品牌也进入了礼品馈赠，有的是因为工作原因、有的是因为个人原因购买奢侈品作为礼品。

　　我们进行逐一的说明。

　　1、什么东西在推动消费者在国内购买，哪些原因推动消费者在海外购买？我们可以看到境内购买和境外购买的比例，境外包括中国香港和其他海外国家。

　　为什么选择在中国境内购买？其中一个原因是他们有这样的冲动想买。像你走过恒隆或者是走过大的购物中心的时候，很容易有冲动给自己、给别人买礼物，这也是国内采购增加的一个原因。另外一个原因是购买的体验，你可以获得非常好的服务，包括售后服务。现在的国内售后服务有了很大的改善，大家有了一个奢侈品牌的产品，比如是一个腕表，在中国得不到非常好的服务肯定不行。现在，这个售后服务在不断的改善。有越来越多的可及性，有很多的系列产品在中国出现。而不是说中国的系列不如海外全，这个在改善。你看一下中国的消费者，为什么在海外采购？是价格，有些税收的问题。你在香港、在海外购买没有征税，所以价格有些差异，这也是主要推动消费者在海外采购的原因。还有一个感知，认为在国外买的系列更全一些。实际上，这是不对的，只是消费者的感知罢了。

　　2、二、三线城市。很多的二、三线城市，消费者对品牌的认识和在上海、北京、广州对品牌认识一样，在二、三线城市也有对顶级品牌的需求。一些表现最好的店面可能不是在北京、上海，有时候可能是杭州的店面销量最高。

　　3、消费者要求越来越高，日益成熟。90年代初开始，在中国做了10多年，进行了长达10多年的教育。中国的消费者现在对品牌的期望值也非常高，和5年前、10年前已经不一样了。尤其要指出，现在一些消费者的期望，尤其是更好购物的体验、更好的对他们个人品位的认可。他们不想说我就想买最新款的产品，他们并不是这样的。他们现在希望能得到非常好的接待，销售员可以和他打招呼等等。在全国20、30家店面里面，希望要提供同样高水平的服务。

　　4、互联网是一个营销的工具，很多品牌都在用。在这里大家可以看到，06年、09年、10年做的三次调查，问消费者你在中国怎样获得关于奢侈品牌的信息？可以看到，在中间的这块，互联网作为一个信息的来源，在显著的增加。现在已经变成了第二位的信息来源，第一位是杂志。但杂志的读者群主要是在一线城市，比如北京和上海。到二、三线城市，杂志订阅数量急剧下降。对二、三线城市城市的消费者他们获得奢侈品的信息，不是通过杂志而是通过互联网，所以很多奢侈品牌他们把自己的网站翻译成中文，这样有中文的信息可以教育中国的消费者关于奢侈品牌的内容。还有电子商务，现在在全世界来讲，奢侈品牌的电子商务开发得不是很好。现在一些国家有起步，有的国家还没有。在中国也有一些尝试，中国最大的不是B2C，而是C2C，就是消费者网上互相的交换、互相的销售。

　　5、品牌建设。品牌一直在做的有两件事，一件事是把中国当做他们全球营销活动的一环。比如说在中国搞一些推广的活动，甚至把全球的推广活动放到中国来。比如香奈尔，把全球的系列放在上海来进行发布。还有其他的品牌，把全球的发布会放到上海、放到北京，来展现他们全球的收藏系列。对上海、对中国来讲，很多是很多奢侈品牌全球发布的首选地。另外，很多品牌在中国进行积极的投资，投资与慈善活动来进行反哺。比如赞助一系列的非盈利、慈善的活动，这也是非常明显的趋势。

　　6、礼品馈赠。礼品在中国是20%到25%的市场，总的市场当中25%大概是用于礼品馈赠，不是用于个人消费，而是馈赠给别人。一些个人礼品和商业礼品，这块我们认为会继续发展下去。现在和以往有些不同的地方，现在有些会员卡，有些购物卡，你可以把购物卡馈赠给他人，接受购物卡的人可以拿卡到店里采购他想要的商品，这也是帮助奢侈品牌不断的发展。

　　三、最后要说一下奢侈品牌在中国取得成功的启示。我觉得主要有四点启示：

　　1、品牌建设。现在在中国有100多个世界顶级品牌，你怎样可以脱颖而出，怎样可以让你的品牌为中国的消费者熟知？前面Biver实现介绍了很多的点子，顶级品牌必须要考虑差异化，不能和其他的品牌混为一谈，让消费者分辨不清楚。这很难实现，因为一些既有的顶级品牌会持续的进行市场投资，这样你很难跟他们进行差异化和区分。

　　2、人才培养。品牌在中国不断的扩张，他们要确保能为消费者提供高水平的服务，而且服务水平在所有的门店里是一以贯之的。店里谁工作？怎样对员工进行培训、培养。尤其是零售店里的营业员的流失率非常高，怎样应对？怎样确保高流失率的情况下还可以提供绝对一流的服务？

　　3、售后服务。中国的消费者在国内购买，也在海外购买。他们期望在海外购买的产品也可以在中国得到服务，不管是腕表还是其他的奢侈品，品牌必须要满足这些方面的要求。有的时候就是要把这样的产品运回到在瑞士或者是法国、意大利的工厂，可能过半年、一年才可以修回来。中国的消费者难以接受这样的情况，怎么可以加快维修的进程？这是一个非常重要的问题。

　　4、客户关系管理。中国的消费者进行大量的采购，所以客户关系管理应该说是非常的重要，即使他在海外采购也希望可以在国内售后服务时的欢迎、服务，与巴黎、伦敦一样，对客户关系的管理也提出了挑战。

　　中国的市场未来几年是否可以实现大的起色？顶级品牌不是要开更多的店面，而是在销售、售后服务方面提供高质量的、连续性的服务，这是最重要的。