来源：搜狐上海
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张维炯：感谢Mark Ritson，他告诉我们实际上没有什么规则，但我们必须要遵守我们的时间规则，接下来我们进行茶歇。下面讨论环节是由John A.Quelch教授为大家主持。
John A.Quelch：我们这个环节有三位研讨嘉宾，首先我会问几个问题。最后会留一点时间给听众提问。
非常荣幸请到三位非常出色的研讨嘉宾，首先我要问三位研讨嘉宾同样一个问题，在这样一个时期，任何一个消费者只要有钱包就可以买到任何东西的时候，奢侈品到底意味着什么？
Bruno Lannes：这是很好的问题，这个问题会激发很多的回答，各有各的看法。我的看法，奢侈永远是跟传统相关的，跟艺术相关，跟文化、手工，跟专署性、独特性相关，还有和质量相关。质量包括产品的质量和服务的质量，任何的产品如果说能具备以上所说的这些特性，他就是一个奢侈品。现在的问题，有很多人并不购买这么高质量的产品，有很多的人他们购买的不是这种特性，他们购买奢侈品是因为身份的象征，他们买的是身份象征，是符号，这会造成对奢侈品的误解。消费者被市场营销洗脑了，有的时候搞得很混淆，他买了一个营销上觉得非常奢侈的东西。
John A.Quelch：我还有一个后续的问题要问你，如果不告诉你品牌，到底有多少个品牌是真正的奢侈品，有哪些品牌是假装是奢侈品，但事实上不是奢侈品？
Bruno Lannes：我觉得我们还是处在一个安全的阶段，大多数的奢侈品还是货真价实、真才实料的奢侈品。如果看一下，世界上最出名的就是路易威登手袋，你去看看路易威登今天在法国是怎样生产他们的产品，你会非常的吃惊。因为它还是靠传统来进行生产。我一开始的时候有些难以相信，你有这么成功的品牌，而且还是由真正的法国人来做这些手袋，这些让我非常的敬佩。现在很多的品牌营销做得非常好，本身也确实是真才实料的奢侈品。但他们营销做得有点太多了，所以有些小的品牌就不可能获得非常大的品牌知名度，他们也不可能实现非常大的增长。因为这些大的品牌把市场营销的投资水平搞得太高了。
John A.Quelch：Mark，2010年和2011年，你认为什么是奢侈品？什么不是奢侈品？
Mark Ritson：我是从研究消费品到研究奢侈品，进行了这样的转变之后我和很多人交流，奢侈品的经理告诉我，你可以用50年来研究，到底什么是奢侈品，但你还是研究不清楚。他们给我第一个建议，我们知道哪些奢侈品符合市场，哪些不符合。奢侈品应该是和市场紧密相关的，是相对性的。如果你一在撒合拉沙漠一杯水是奢侈品，几十年前，在上海你可能家里有电视机是奢侈品，但现在很多家庭有很多台电视机。什么是奢侈品？奢侈品是存在于消费者的感知当中，是一个相对的概念。任何一个说自己是奢侈品的品牌他就不是奢侈品，这存在于消费者的感知当中。
John A.Quelch：那我们不能说中欧是奢侈品牌了。Bruno Lannes你做了很多的研究，问消费者奢侈对你以为着什么，你怎么看这个问题？
Bruno Lannes：我们做了一些研究，奢侈品就是优雅、传统，我们也研究了这些购买奢侈品的人，他们非常优雅，非常强调生活的品位、强调质量。如果中国的消费者也逐渐有这样的特质，那这是一个非常好的市场。我几年前到中国，发现中国人对奢侈品的理解会改变这样一个行业，会改变一些奢侈品的导向，来满足中国不断涌现的需求，要求一些奢侈品做原先不愿意做的事情，和传统不一样的事情，来满足中国的消费者。现在我非常高兴的看到，中国一些消费者对这个品牌有了更深入的了解，对品牌的内涵有更深入的了解。
John A.Quelch：消费者越来越成熟，你认为对行业的结构产生了怎样的影响？从你自己个人的经验，你看了很多的行业，你认为这个行业的结构产生了怎样的变化？
Bruno Lannes：消费者越来越成熟，但业务的成本也在不断的增加。今天早上我演讲当中也提到了品牌，他们在开门店方面的开支显著增加，因为房地产的价格在增加。另外，在你宣传你品牌的方面，现在也需要一些特别的方式，现在的成本越来越高，做市场推广的费用也越来越高。目前的市场状况是有利于那些成熟的、老的品牌。一些新的品牌，必须要非常的有创意，这样才能在不做大额市场营销的开支下打造自己的品牌。这个行业如果是关于创意的，那我们希望这样的行业不要只有5、6家，9、10家大的公司把持着，我们不希望这个行业到最后只有几个品牌才可以挑选。这样的行业，需要有更多的创新、创意，来建设新的品牌。
John A.Quelch：Mark，增长是不是会破坏价值？
Mark Ritson：过度的增长会破坏奢侈品的价值，过去发生过这样的情况。但你不能说奢侈品是一个完美的品牌，没有什么商业的属性，这也是不对的。你这个品牌要增长，但是与此同时又要尊重他特别的属性、尊重他的特殊性。这样很难，但不是说不可能。你不需要做到完美，但你要保证你各方面的要素相一致。你不能把自己搞成大规模生产的东西，你也不能让自己的价格走下坡路，价格要保持在高位。另外，沟通要与众不同。还有一个秘诀，我们商学院有一句话，叫高端产品线延伸，我们可能就叫树上的一颗星星，金星。今天我们看到很多奢侈品在最高端的产品那里，创造力确实非常了不得。像Biver先生讲到他们最新推出的限量版的表，带有传奇色彩的，在产品线里最高端的星星，这帮品牌打造排他性。他可以做延伸，下面的产品也不错，产量稍微高一些，价格稍微低一点可以，这是可以管理的。只不过你要特别特别小心的管理。有些时候，媒体和市场对你发的信号理解不当，或者你犯了错误，人家会很快的捕捉到。
John A.Quelch：Biver，您在前面的演讲当中讲了宇舶表表的销量非常短的时间内增长了10倍，到哪一步增长会侵蚀价值？
Bruno Lannes：我觉得增长是生产驱动型，这会摧毁价值。当增加是需求驱动的就可以。第一天开始，宇舶从来没有可以的服务于所有的需求，我们只在需求中打折。我的产能可以达到需求的150%，但我们生产只满足需求的70%，这也是一个痛苦的决定。我们需要收集各种各样的表，我们也有很多的表需要把它卖掉，这确实是痛苦的决定。我觉得，总有一天你要做那个痛苦的决定，我们要向市场发布明确的信号。什么时候是奢侈品？就是他热爱这个东西又买不到，这对他来说是吸引力。如果他想要的都可以买到，这就没有吸引力。为什么女士喜欢爱马仕的包？因为喜欢，但又不那么充足的供应。现在我们满足需求的70%我们就满意了，不是我们不能生产那么多，而是我们不生产那么多。我们的增长是由需求的强势带动，我们提供的产品稍稍低于需求量，我们的增长就不会摧毁价值。
John A.Quelch：像中欧这么谦卑的教育机构，如果一个MBA机会有5个申请人，EMBA有2个申请人，那5个MBA录一个，2个EMBA录一个？
Jean-Claude Biver：是的，宇舶就是这样。我觉得我们可以在你们的教师当中都放一块宇舶表，如果你们这样发展，我们和你们一起发展。
John A.Quelch：你给中国的奢侈品牌提个建议，有二、三、四线城市对奢侈品的需求，你要需求产生之前就到这些城市建立桥头堡？还是等二、三、四线城市渴望得不得了的时候再过去？
Bruno Lannes：我觉得要具体的问题具体分析，一个是香奈尔，在中国有6家店，登喜路有93家店。这是什么意思呢？香奈尔好像增长空间更大？登喜路已经该在的地方都在了吗？事实上，要具体问题具体分析。今天上午说的，奢侈品牌到底代表什么？你需要达到怎样的排他性程度？香奈尔永远不可能在中国开93家店。这个答案很难讲，要看你的传承，你一贯的做法，你的品牌代表什么，你希望你的品牌到底代表多高层次的价值，你再决定你在中国的部署。就像我们前面所说的，重要的是要让人们有一种渴望，然后又不能满足，这样人们会从中国二、三、四线城市到上海、北京买，而不是在他二、三、四线城市当地买。
Jean-Claude Biver：具体问题具体分析，我怎么回答呢？（笑）
John A.Quelch：你这样我课堂上不能给你学分啊，学生要表明立场的，这样教授才可以批评学生说错了。
Jean-Claude Biver：我觉得可能店太多不行。香奈尔的店太少，登喜路的店太多，这算不算我的答案？
John A.Quelch：优秀答案。
Mark Ritson：我觉得他说得不错，就是这样一回事。
John A.Quelch：中国观众发现了吗？这三个人思路枯竭了。
Mark Ritson：我觉得有一点非常重要，此时此刻中国有一个错误的认知，觉得皮具、手表等等，在中国将是奢侈品一统天下，中国当地的很难发展起来。错误的，无论是香槟还是国外的手表品牌，都是几百年前诞生的，刚刚诞生的时候都是很创新的东西。中国也会有一批奢侈品牌，但不能按照老牌的路线走。22世纪也许会有中国传统的奢侈品。中国搞奢侈品牌战略的时候，不能光看过去的大品牌怎么做，你要为自己做定义，你抓住了机会、反应了你的创造力，再加上时间的珍藏、酝酿，21世纪后期到22世纪你就会有自己的奢侈品牌。甚至啤酒、服装等等，你不能全部锁定这个领域，可以看一下新的领域。
提问：中国越来越有钱，中国有钱、有闲的阶层越来越多。回应刚才Jean的问题，一个卖鱼的拿着LV的包，戴着宇舶表，你认为中国激情的消费，是否会毁坏全球品位，中国的品位是否会摧毁世界奢侈品市场？
Mark Ritson：不要认为奢侈品是社会精英阶层用的，任何人都可以有高的追求，拥有奢侈品。卖鱼的用也不是坏事，卖鱼的有足够的收入，喜欢宇舶表，他认为宇舶是最重要的资产，他买宇舶就跟你百万富翁买宇舶表没有恩什么差别。此时此刻，奢侈品可能对精英阶层最有吸引力，因为贵、因为有吸引力。但排他性有两类，比如一开始你的定位是收入百分之几的人，还有一类是我攒够了钱我也可以买，这两类人并不矛盾。卖鱼的人只要爱宇舶表他就是很好的品牌大使。
Jean-Claude Biver：多元化的好处，在于如果你不想看上去像渔民，你可以像国王一样，你可以买别的商品，总有升级的可能性。在奢侈品牌里，你想有多高就多高，一个品牌你厌倦了，你可以换一个品牌，不要买占有率特别高的品牌，这样你会发现你永远达不到顶。买飞机的人，有了飞机，飞机只有5个座位，后来10座的，后来飞机里有卫生间，到最后飞机里还有健身室，奢侈追求无止境，不要怕和别人一样。
John A.Quelch：这和我们讲的某些奢侈品牌开始搞低端的、买得起的配件产品线有关，这样让平时触及不到奢侈品的人可以先体味一下奢侈品的东西。
Bruno Lannes：是的，在中国有一些品牌推出了入门级的奢侈品，在中国入门级的奢侈品比其他的地方多，他请年轻的消费者先体验一下用奢侈品的感觉，培养他们。以后把他培养成全面的奢侈品消费者。这种入门级的东西在中国挺受欢迎的，主要目的是让他们了解到底是怎么回事，到底是怎样的产品，帮你把这做奢侈品梦的热情打造起来。像私人飞机最早5个座，他希望你日后可以买20座的私人飞机。
提问：大家知道1000年前中国的丝绸和瓷器是全球的奢侈品，100年前中国女士并不以LV的包作为高贵的象征。如果未来的20年内中国会产生卖到全球的奢侈品，像LV包卖到全球，会在哪个领域产生？会有哪些新的种类？
Mark Ritson：这是很好的问题，也是我觉得最常见的问题。很多中国专家在想，20年好像不是很长、不是很够，我觉得可能要100年才可以看到有中国伟大的奢侈品牌出现，会有的，但可能20年不够。锅里要煮东西够久才可以出来好东西。法国的奢侈品、西方的奢侈品有之前，中国就有奢侈品文化了，中国有很多的传承。但要追随法院时间的精神，还需要恢复一段时间。我觉得，可能需要100年。你现在开始展望未来是好的，你现在就要把自己放在100年后思考，要么你就回到1000年的历史中，你看那里有有哪些奢侈品可以恢复他的生机？有，但20年可能不够。
Bruno Lannes：补充一下，我们看白酒，像茅台、五粮液，虽然不是威士忌，但是也存了几百年，他的价格水平、排他性，以后有机会成为顶级品牌。其实现在和国外的一些高档酒精类产品有很多的相似性，他们也有传承，也在市场当中被当做高端品牌。
Jean-Claude Biver：我们以日本来说说吧。50年前、80年前，没有人想到日本的镜头、日本的照相机这么厉害。但日本至少在照相机镜头方面，利用电子技术合并打败了世界上原来的老牌做照相机镜头的品牌。另外，自行车、汽车的生产，都是这样。实话实说，我觉得对于中国公司打造奢侈品牌不应该有任何障碍和问题，我觉得关键问题是花多少时间才可以有高端品牌。越是走高端路线，需要的时间就越久。法国的红酒有排他性，今天西班牙、意大利红酒也不错，现在法国的高档红酒像拉菲这样也不是没有困难。阿根廷、加州，来自世界各地的竞争非常激烈，我们要非常的小心。垄断已经不是永远的了，任何的垄断会被打破，你必须要有合适的人来做，而且要给自己时间。
John A.Quelch：我说一下，刚才你提到要有正确的人，请各位都说一下，哪三个因素可以加速中国国内奢侈品品牌的诞生？
Jean-Claude Biver：我的答案会花三分钟的时间。当我们接管过来宇舶之后，我们接管了整个的宇舶团队，并不是我一个人。我们执行总监86年就跟我干，产品经理89年跟我做。最年轻是负责营销的总监，93年开始跟我打拼。04年所有这些人都跟我打拼了10到20年了。这样的团队，如果我们做宇舶，假设是中国人的钱做的品牌，那我们就能够把宇舶做得跟瑞士的宇舶一样成功，只不过钱是中国的。钱，没有味道。大家最关心的是你如何得到这个产品的。对我来说，团队是最重要的。
举另外一个例子，足球当中西班牙的球队是世界冠军，是世界上最好的。如果你问这些球员，先生们，从现在开始，你们穿的球艺不再是西班牙的，而是中国的，那谁会是世界冠军？那就是中国队了。赢不赢不是看球衣，而是要看谁踢的球。团队好，肯定能成功。好的团队这点非常重要。
还有一点是体验，我说的是奢侈品，而非高科技。在奢侈品领域里面，最重要的是体验。第二点，在奢侈品领域里面，虽然是奢侈品，但你还得是产品说话。产品是最要紧的，产品为王。产品是国王，客户是女王。你是需要有人懂产品，不是说重复过去的产品，而是要有创新。
最后一点，你要有沟通的能力，如果你不能沟通，你不能做好PR，做好社会媒体、做好广告，做好宣传是不行的。在今天这种宣传尤其重要。所以我们需要一个做产品沟通的、做客户体验的团队。
Bruno Lannes：我觉得你的问题是关于环境的问题。三个要素最重要：
首先，我们如果研究一下为什么大多数的奢侈品牌是在欧洲崛起的，尤其是意大利、法国、瑞士。原因是这些地方有美和艺术的传统，有优雅的传统。这是从中世纪到19、20世纪传承下来的。奢侈品的品牌在很多情况下，就是这样传统的延伸，这种传统就是欧洲的传统。我并没有说中国要回到王朝时代才可以做出奢侈品，我是说当时王朝时代的这些人，他们是奢侈品的受益者，这也就是为什么当时的情况下出来这么好的奢侈品。我们看今天的中国，我们需要一种艺术的文化、优雅的文化，需要一种美的文化。当前更重视的是财富，而没有注重优雅、艺术和美。
第二，工艺和艺术。我们讲产品，产品里面需要有创意。另外，还需要有传统的手工，产品一个个做出来。我们现在处在工业化的时代，处在现代化的时代。有的时候这种完全靠手工的东西，好像是在倒退，但是在中国很多的产品领域、中国人的手工非常强。这些方面，需要一定程度的创新，非常重要。
第三，时间。需要几百年的时间，欧洲才可以打造出一个奢侈品牌，我想在中国也一样。需要一个好的环境，需要一个优雅的、美的文化，另外还要有手工艺的创新，非常重要。
John A.Quelch：Mark讲前我想补充一句，你们的调查实际上提出，在中国奢侈品的销售增长，主要是靠腕表和箱包，而不是在男装、女装这块。你能不能讲一下刚才你讲到的这种优雅文化？为什么优雅文化在时装的领域和饰品的领域相差这么大？
Bruno Lannes：在中国男装这块做得非常不错，女装这块不如男装做得猛。中国的奢侈品市场还是以男性为主导的，像阿玛尼等都是男装品牌。
回答你的问题，女性的服装也会崛起，在这个市场当中女性服装现在也已经成为了未来市场当中非常重要的一部分，也会推动另一种的行为和生活方式。
Mark Ritson：团队是至关重要的。你研究伟大奢侈品牌的时候，往往是一个很小的作坊做起来的，最早的时候可能是一个老人，这些人非常痴迷于他所做的东西。就中国而言，必须要有个人想改变这个世界。商学院里面我们也知道，你研究历史就知道，其实运气很重要。这里讲运气，真的有点可怕。商学院教很多的公式、图表，事实上运气也很重要。当然，你也可以帮助自己的运气。运气，指正确的人、正确的时间做正确的事，这点非常重要。应该成为我们战略目标的一部分。
John A.Quelch：Mark讲的第二点你同意吗？
Jean-Claude Biver：我同意，运气是很重要的一个因素，运气是靠偶然？还是你可以创造运气？运气不能等，你等运气来运气不会来。你有责任走出去，迎接好运气，运气在等着你。要靠你自己的态度，使好运气从天上掉下来，你必须要出去碰好运气，你必须要走出去。如果你不出去碰运气，你也很难做。
提问：Mark你讲到中国本土的奢侈品品牌，它和欧洲的奢侈品品类不一定一样。在中国有茶，我参加过市场营销的课程，我知道市场营销是一个科学，而且是近年来才发展起来的一个东西。中国的品牌能不能把这种奢侈品营销方面的经验、公式、模型用在中国？还是中国要有自己的战略？
Mark Ritson：中国想最终成功的催生21世纪的新品牌，不能抄袭美国的模式，也不能抄法国的模式。这些都是处于停滞状态或者是衰落的王朝，中国必须要有新的方法。抄袭，将是一个巨大的错误。每一个品牌都必须要有差异化，品牌的DNA概念，实际上你从别的品牌当中没有什么可学的，你要发展自己的特色。像路威酩轩，宇舶等，不同品牌都有不同的特点，打完全不同的牌。关键是你要有自己的独特性，并不是说你是中国的品牌，每一个品牌都要有独特性。并不存在于适用于所有品牌的东西，这是我们要强调的唯一原则。
提问：你们觉得有没有一个特殊的品牌、子品牌专门为中国市场设计？
Bruno Lannes：我们早些时候说过，我并不觉得要有一个什么东西专门给中国做，这个系列就是这个系列，这个产品就是这个产品。取决于这些创意人员想创造什么产品？而不是消费者想要什么东西。我对这个概念的理解是这样的，具体来讲，要创造一个中国奢侈品品牌，跟爱马仕没有任何的关系，就要使用同样奢侈品品牌的创意方式，那创意人员、设计人员是基于中国的手工传统，作为一个中国的品牌把它呈现出来，这个产品线也必须要符合中国传统的手工艺特点。他只有一家店，让大家看一看他怎么样发展。这跟爱马仕单独为中国做出一个生产线是不一样的。
雷诺教授：Mark刚才说，我们可能要等100年的时间才可以看到一个中国的顶级品牌诞生。中国人速度特别快，有些人还特别有钱，也许更捷径的方式，就是直接收购一些顶级品牌的品牌。你能不能告诉我们，能不能泄露一些秘密，哪些顶级品牌可以被中国人收购？第二，中国人不希望花很多钱买一个品牌，最后做不成。怎么才可以避免失败？
Mark Ritson：中国如果可以买一个品牌可能是Burberry，但价格可能非常非常高。它符合亚洲的品位，品牌衍生空间很大。要让我建议，我建议是Burberry。
John A.Quelch：这可能会对估价造成影响。一个中国人只想花8万元买第一个奢侈品，你怎么看？
Jean-Claude Biver：你买的时候，不失败这是最重要的。你买一个品牌很容易，你要花钱。我们看到由日本人买了瑞士品牌，但都失败了。为什么？他们买了之后把日本的团队派过去，这不行。中国人可能也会犯同样的错误，你买海外的品牌不要把中国管理的规则、模式、人员硬加上去，否则你就像帝国主义一样。欧洲人讲“海外员工”的时候，他们好像想到的是18世纪的事。如果你买了一个品牌你要留住人家的管理层，了解人家的文化和思维方式，了解这个公司的DNA，然后在财务上控制，或者在其他的地方控制，但还要让原来的团队管理。你收购了品牌让原来的团队继续做下去，成功的概率就高很多。
John A.Quelch：我们讨论得非常好，非常感谢三位座谈嘉宾，感谢各位与会者。
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