来源：搜狐上海
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| 智威汤逊东北亚区总监及大中国区首席执行官Tom Doctoroff |
Tom Doctoroff：非常感谢邀请我到这里来做主题演讲，来应对一个非常重要的主题，中国的快速消费品市场，我们智威汤逊看重洞察，讲到快销品在中国营销的挑战，必须要退后一步，来讲比较抽象的问题。中国的文化，怎么样能够影响消费者跟品牌之间的关系，是更加定性的分析，首先来讲一个问题，中国是一个国家还是有很多国家组成的？有很多的外国人认为，中国不是一个国家，中国是一个大陆，就像欧洲一样，我们也知道，不管你讲得是什么样的事情，北方主要是由北京来主导的，在南方是强调创业的，福建是向全世界开放的，中国的多样性确实非常的明显，我们来看一下消费者他们使用产品的方式也是很有地域特色。比如酱油，酱油是非常中国化的产品，但是北方使用酱油的方式不一样，北方烧菜，但是南方是沾菜用的。
我的观点是说，中国是一个国家，但是根据主题不同有很大的差异，我在大陆工作13年，有两大变量，它的可以很好的解释变量，第一收入，中产阶级、大众市场和富有的群体，他们的习惯是不一样的，在中国在二三四五线城市当中，还是有中产阶级，这些中产阶级的人，他们在二三四阶层的人，他们的消费行为是跟上海的中产阶级是一样的。第二个变量就是年龄，我们都知道年轻的消费者，他们对新品牌的接受度非常强，但是年纪比较大的人比较保守，比较传统，比较不喜欢风险，所以在这里，所以这里进行分类，界定市场的主张。一方面是年纪比较大的，年纪比较小的，还有一些年纪比较大的人，他们收入比较高，他们喜欢旅游和奢侈品，但是富有的年轻人，就像郭美美一样，他们喜欢名车等等。所以在中国，我们要牢记有非常大的地域。另外在各个地区也有主要的主题，用两个坐标，首先年轻人要更加喜欢品牌，他们对于品牌更加的精通，强调复杂的信息，一些情感的联系。所以对于年轻的一代来讲，他们应该说是在打造品牌忠诚度方面效果更好。
另外一个对我们的启示，比较富有的消费者，他们逐渐的是在经历一个转变，他们的转变过程比那些大众市场要更加的快速，他们认为只要有一个机会能够抓住，转变他们自己的生活。这些中产阶级更加的乐观，愿意寻求改变，相对而言，普通大众市场害怕挫折，喜欢保护自己，比较的悲观，这样的情况也是在不断的改变，像是中端的市场品牌，它体现了中国的多样化。
在低端的城市当中品牌作用比较低，在低级别的城市当中，广告当中必须要有知识点说明，所以在比较低级别的市场当中，知道点是更加的重要，包括在店面当中的体验也必须要改变，像低端的市场当中，比如店面推销的方式，怎么样能够提供免费的样品，进行补货，市场的定义，具体的手段、战术都不一样。
我的中国名字叫做唐锐涛，中国人说团结就是力量，我们在讲差异之前，首先讲一下共同点，中国的文化有哪些共同点？中国的文化总共有5千多年的历史了，因为有集中的文化力量，可以使我们渡过这么多的危机。讲差异之前，首先来看我们的观点当中，甚为中国人有哪些特色，中国最关键的一些核心是什么？我愿意接受大家的批评，幻灯片当中是外国人对中国人的理解，这是高风险的行为，笼统的来讲一个国家是有风险的，所以我在这里道歉，但是如果让我说一条中国文化的共同点的话，不管你是讲法家、儒家、道家，这三大中国文化的传统它诞生于战国时期。那么他们有一个共同的主题，稳定是非常的重要，而且要有秩序，稳定要有秩序，一切的进步都必须要建立在稳定的平台之上的。在法家基础之上，像是秦始皇统一了中国，他的法律是用来惩罚人的，他并不是说是一套权利的系统。儒家非常的强调五伦，强调社会秩序，也就是说夫子之间、兄弟之间、朋友之间、夫妻之间等等关系，这里不讲得太理论。我们说在中国，一个人要承担他人的责任和义务，个人并不是独立存在的，这就是一种社会秩序。在道家当中也讲到秩序，他讲到八卦，他可以有64种组合，解释了一切，包括天空的星辰到地面的沙土。如果一个个人想在生活当中取得进展，必须要跟周围的水要和谐，要跟周围的环境和谐。在这里不想讲得太复杂。法家、儒家、道家，所有的理论都强调秩序是最周期的，稳定是非常重要的，想取得进步的话，必须要建立在稳定的平台之上，他们非常的关注稳定，于是就导致了中国消费者的三大特点。
第一假设一个不安全的世界，第二迷失于消费主义的革命。第二拒绝个人主义，很快对这三个特点进行阐述。
第一假设一个不安全的世界，我并没有说中国人胆子小害怕，中国人作为一个重要的强大的国家进入21世纪，中国人非常勇敢、大胆的，但是并不认为外部的世界是安全的。首先来看在其他的国家，我们来看世界这几大奇迹，比萨斜塔、泰姬陵，这是世界上几大奇迹，他们强调在其他的国家造一个东西，它就是要造很久，而在中国，造这种建筑，比如长城，长城建造的目的是为了保护中国，3千公里长，抵御北方游牧民族，保护中国边境，建了长城就可以保护长城。10点钟门要锁好，财富要保护好，女儿要照顾好，晚上才能睡觉，10点钟就会提醒人们，中国人寻求保护，他们建长城保护自己。当然这并不是非理性的恐惧，从历史来讲，这种不安全世界的假定是有根据的，比如今年的干旱，58年、62年有大跃进，出现资源的胡乱分配，出现很多的问题。在西方从来没有面临过这样的灾难，另外还有洪水，每年黄河都会出现一些问题，那么人民解放军都会去解救人民。还有饥荒，人们对于入侵的恐惧。对于有钱人来讲世界也不安全，我讲一些比较敏感的话，中产阶级的局限，中国现在还没有一套完整的制度来保护这些人的财富，他们现在感到自己是缺乏保护的，那么在西方，他有制度性的安排，那么来保护个人的经济财富。现在中国在讲和谐社会，讲文明社会，中产阶级没有感受到自己的财富是受保护的。
第二个方面就是对于个人主义的拒绝，现在中国变得越来越现代化、国际化，但是中国并没有西方化，中国社会的结构，以及西方社会的结构，并不完全是一样的。在中国过去将来都是家族，而不是个人，而在西方是个人主义，个人没有办法突破这样的障碍，他只能利用各种各样的资源绕过障碍，而不能打破障碍。而中国的家庭组合，那么在中国人名字当中，家族的姓放在第一位，后面才是这个人的名字，这表明个人与家庭的纽带。儒家，责任和义务的体系锁定了身份，比如我并不是独立于其他人存在的，这就是为什么在中国，你如果春节不回家的话，基本上就是对于秩序的一种违反，当然我讲得有点夸张，你没有履行你该履行的责任和义务。中国人并不是说非常的被动，实际上儒家的社会变化当中，它也有这种心理的冲突。实际上儒家社会也是一个能够把这个规则内化的一个系统，如果能够归为内化，你可以在社会阶层当中爬升上去，在社会当中取得进步，但是不能步子迈得太大。在日本有一种说法，凸出的钉子是会被砸下去的，中国的说法是枪打出头鸟，所以我们在走的时候要小心一点。这是对个人主义的拒绝。
第三就是迷失于消费主义的革命，大家要记住过去20年中国发生的奇迹，在20年前只能打公用电话，但是今天有很多的品牌手机，它让人产生了迷惑，所以做市场营销的人们，面临着要把广告的信息简化的任务，一个生活在上海的人，每天看到的广告超过200个。
这就是我们要记住的三点。对于一个不安全世界的假定，对个人主义的拒绝，对于迷失与消费主义的革命。它对我们有什么影响呢？
首先对于一个不安全世界的假设，人们对于保护非常的痴迷认为世界是不安全的。作为一个品牌在中国而言，一个最重要的作用就是要保障，保障、再保障。中国人喜欢这种保障，大品牌就有保障，当奢侈品进入的时候，他们需要做得第一件事情就是很大，所以规模非常的重要，大品牌就是对于质量的一种保证，它的规模就能够帮助你取得成功，在中国的话规模是很酷的一件事情。像是微软在中国就酷了。
对于不同的目标采取不同的方式，对于低端的消费者采取直接的公开的做法，对于中产阶级，采取比较微妙的方式，但是也要给他们保障感，产品要强调安全，产品质量很好，产品不会出现问题，不会伤害你，这就是在中国各种各样的印章非常的重要，比如宝洁出品的舒肤佳香皂，宝洁在中国非常的成功，它的价值命题就是杀菌，它讲到细菌伤害孩子、家人，舒肤佳可以杀菌，在过去这些年当中，它一直有20%-25%的市场份额，它就是用安全认证的方式。牙膏也是一样，比如佳洁士。我们在广告业当中，我们也讲到这种广告也是起到保障作用的。
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Tom Doctoroff：这是一个非常基本的广告，你看家丽安，它是强调无毒。
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Tom Doctoroff：家丽安，品牌里面都有安全的要素。联合利华的广告，它是在十年前的时候，它是起到一个先锋的作用，它强调自然的美，夏士莲，讲到黑芝麻，可以强调人头发的黑量，它是自然非化学安全的。这是99年时候的广告。
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Tom Doctoroff：那么中产阶级需要一些比较微妙的保障，包括财务上的安全，包括在社会层面上面的保证。这是一个非常典型的广告，恒康天安，一方面家庭正向光明的未来奔进，另外他们所处的世界又是危险的世界，这个广告就是这样的意思。
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Tom Doctoroff：再给大家看一下东西方之间的差别，这是一个关于婚戒的广告，在98年开始研究钻戒的渗透率，现在上海、北京这种城市，每个家庭月收入在5千元以上，钻戒的渗透率达到80%，在中国没有钻戒是没有办法结婚的，基本上跟房子差不多了。在全球范围内，我们说钻石恒久远，这句话跟美国的含义是不一样的，在中国的话，最基层的生产单位是家庭，而在西方是个人，在西方讲钻石恒久远，是讲爱情激情恒久远，20岁和60岁的激情是一样的。我们来看一段西方钻戒的广告。
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Tom Doctoroff：非常柔和的音乐，然后达到高潮。那么在中国的话，爱也很重要，人人也都需要浪漫的爱，但是婚姻在中国最基本的作用，不仅仅是一个浪漫的爱，而是关于安全，那么在中国一个穷人，他们需要证明，女人让男人证明他们对她们的爱，在这里强调不是浪漫恒久远，而是对婚姻承诺的恒久远，所以中国的钻石市场是强调证明爱情。这里展示一段广告，大家看一下这个广告，这是非常典型的中国的广告。这个影片当中可以看到女性她看着月亮说，这个月亮太美了，中国的女性喜欢圆形的东西，那么这个男士呢？他没有迎合说这个月亮太美了，他说我帮你把这个月亮摘下来，然后他跳到水池当中，当他起来的时候，他拿着比月亮更好的东西就是拿着他5个月的工资去买的钻石。
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Tom Doctoroff：最后一句话“为了你，一切都可能”。所以我为中国男性感到悲哀。我没有时间给大家看这个数字的影片。主要是时间非常的有限，但是这个广告也非常的有意思，在视频当中男性要去求婚，他通过数字的方式向女朋友表达不管你到世界哪个角落，都可以感受我对你的爱，而且点击率在3个月当中达到300万次。
接下来来看拒绝个人主义，也是在于人多就是安全。中国对于酷的定义是不一样的，在中国我代表是最低水平的酷，因为我长得比较帅，在中国的酷是比较低调的，还没有得到非常大的强调。那么在西方，学校里面的学生是非常主动的，那么我们来看在中国不管是在以前还是在2050年都是一样。
中国个性化跟自我是两回事情，社会的认可是非常的重要，但是在中国个性化是非常危险的，那么这种个性化你要脱离于独立于社会，这是禁果，虽然非常好吃，也非常有有诱惑力，但是吃了就有危险。这是谢霆峰，影迷说，我欣赏谢霆峰的叛逆和他的与众不同，我钦佩他的胆量，不过我不希望自己像他一样，我的朋友们会觉得我很难相处。王菲她打破了传统，嫁给了比自己年纪小的男人，她大胆地做自己想做的事情，如果我是她，我一定会在父母压力面前妥协的，因为他们会断了我的零用钱。
金佰利也是一个全球的品牌，它强调释放自己，让自己舒服，但是这种释放是要通过不一样的方式表达，跟美国不一样，它的全球战略就是忽略，要庆祝释放，但是在中国个性化是不安全的，危险的，所以你要自我表达，但是要采取低调的方式，在中国你希望表达自己，但是需要含蓄，这是金佰利的策略，要庆祝，庆祝释放自我，而且要在公开场合的庆祝。这是一个不太酷的美国广告。
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Tom Doctoroff：这是在伦敦的平面广告，它是强调大胆，国王与傻瓜，光荣或者是失败，强调非常强烈的情感，但是在中国就比较低调，但是意思是一样的。
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Tom Doctoroff：大家来看他的表达方式是低调的，即便是包装也是如此，大家来看马来西亚华人社区，他们采取这种广告费也是比较低调的，这是他们的海报，也是一种含蓄的释放，所以中国的酷和西方的酷是不一样的，在中国的酷要与众不同，但是也要让社会认可，不能犯傻，你要成为社会认可的目标。那么要想酷必须要有创新的精神，必须要聪明、有想法，在中国，酷是说有能力为别人所认可，所以在中国的酷和常规是相联系的。
接下来看耐克常规的广告，它是叛逆的精神，也就是说，不管怎么样，你想怎么做就怎么做，通过运动来破除各种障碍，那么这是美国的阿加西非常著名的网球选手。
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Tom Doctoroff：中国的酷呢？就是在普通的场景下获得社会的认可，中国的广告就强调低调的个人主义。这是耐克的一个随时广告非常受欢迎，我们来看它的语调以及整个姿势都是跟一般的不一样。
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Tom Doctoroff：另外，产品的功能没有内部的消化，在中国如果有润肤露肯定不会想说这个润肤露有多好，你肯定会强调它有什么功效让我的精神振奋，这是洗发水的广告在东方和西方的不同。那么在西方是比较强调内心的感受，但是在中国美貌是目的，可以帮助我们更加进步。这个广告在中国是行不通的。
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Tom Doctoroff：这就是为了自己而美的女人，享受自己的美丽，释放自己的美丽，但是在中国的女性，是比较有进取心的，她们希望非常的高雅，同时非常的强大，她们希望能够不断的前行，能够控制和征服男人。它强调的是秀发的闪亮，闪亮在中国非常的重要。
第三点说的是迷失于消费主义的革命，由于信息的大爆炸、选择的大爆炸和消费者的困惑，如果你想在消费者的选择当中突出的话，你就要非常的简化、开门见山，只有一个简单的跟消费者沟通的信息，大家来看这个案例就是如此，这个广告非常的简单，信息非常的简单，就是孩子会得到营养，非常的好，非常的简单、直接。
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Tom Doctoroff：也就是说，这种广告只有变得简单了，在中国才能受欢迎取得效果。
我有几个建议，第一把文字最小化、文字最大化，只有这样才能实现简单化。视觉效果非常有震撼力，而且要强调这个产品的功效。第二要表达实际的愿望，中国人非常的乐观，但是也遇到很多的局限性，所以你要向他们表达明天会更加的美好，但是并不是不切实际的美好。第三说话要自信，但是不要夸夸其谈。第四不要冒犯北京，关于这一点给大家讲一天，但是最重要的是不要冒犯北京，要遵从儒家的规则，老师不能被老师抽，爸爸不能被儿子抽，不要超越北京中心的概念。另外要寻找中国脸的演员，不要像日本，中国人对自己非常的骄傲，所以中国的广告当中具有中国脸的演员。
在你选择代言人的时候，尤其是如此。第五要在制作品质上面投资，现在有很多廉价的广告，不管是平面、数字都强调品质，提高品质。
最后做总结，刚刚给大家进行了中国社会比较宽泛的介绍，中国越来越现代化，越来越国际化，但是它并没有西方化，在中国稳定性非常的重要，因此中国的消费者有三大特点，第一他们需要品牌的保证，也就是实际上的保证，功能上的保证以及情感上面的保证。第二中国的个性化跟西方完全不一样，所以必须要把你的品牌放在中国的社会背景下得到社会的认可，中国人强调进步，第三你的品牌要强调功效，而且要直接开门见山，现在中国人面临很多的选择。要不断的表达而且要发展，而且要强调功效，你的功效、功能一定要视觉化，而且说话要自信，但是不吹嘘。另外拍广告的时候要找中国脸的演员，因为中国人对他们的未来充满信心。另外要提高制作的品质。
希望这三个结论可以帮助大家接触到中国人的心，谢谢大家。
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