Charles Waldman：制胜中国市场的王道

中欧国际工商学院市场营销学教授Charles Waldman

　　Charles Waldman：大家早上好，我在Tom Doctoroff和茶歇之间做演讲，我必须要讲得好，我在中国不到两年时间，我是一个法国人，人无完人，那这是一个很大的挑战，因为刚才Tom Doctoroff对中国非常的了解，这是第一。第二我是一个教授，有一句话说，如果你不知道怎么样去管理的话，你就做教授，如果不知道如何教书可以做咨询顾问。第三Tom Doctoroff刚刚讲到对中国妇女非常的了解，但是我是离很多次婚的，所以非常感谢刚刚Tom Doctoroff对中国妇女的消费习惯进行了了解，让我对中国的女士有了更深入的了解。

　　大家知道我研究的一个主题怎么样能够打造以客户为中心这样一个企业，以客户为中心，在中国的市场当中是不是有必要呢？是不是有意义呢？我觉得在这一方面，中国方面研究非常有限。昨天发生几件事情，我到达机场的时候，我的行李过了40分钟才出来，而且是最后一个，我说这是非常有意思以客户为中心的现象，后来我到了酒店，我每年起码在上海要睡50、60个晚上，我到酒店以后，他说你到早了，你早到半天，要多收半天的房费，我当时要睡觉，我把请勿打扰的标牌放在外面。过了半个小时，有人过来敲门，说要打扫房间，我要睡觉，所以我经过这三个经历，在中国要打造以客户为中心是非常有意义的，所以我今天这个演讲希望对大家有帮助。

　　以消费者为中心服务这是一个错综复杂的挑战。我在Tom Doctoroff演讲基础之上进一步的阐述。在中国要进行市场的细分，从收入、年龄来进行细分，我反其道而行之，我在这里跟大家讲得不是逐个细分市场的分析，而是进行中国市场平均水平的分析，首先有没有宏观政治方面、经济方面的趋势，是不是使得消费者为中心成为市场致胜法宝，如果不以消费者为中心，不管是供应商、零售商都会吃跟大的苦头。

　　第一个大趋势，人均收入持续显著的增长。第二中国消费者他们的教育水平达到史无前例的高度，与上一代相比，中国的消费者会越来越成熟老练，他们的要求会越来越高。如果你做简单的营销，如果做简单消费者研究的话，你没有看到消费者的成长，那你这个公司会吃很大的苦头。

　　另外来看品牌，中国的市场应该说是非常有吸引力，在世界各地来讲，中国的市场是最具吸引力的，所以世界各地的品牌，由于中国还有金砖四国的国家存在才使得他们进一步的增长存活下来，所以现在在中国市场有大量的品牌，包括国际品牌，还有本土的品牌。一方面极大刺激消费者的消费与创新的欲望。另一方面也给消费者带来很大的一种套利的能力，当消费者面临这么多选择的时候，他们会显著增加仲裁的能力，如果你不去讨好这些高端的客户，这是一个战略上面的犯罪。

　　另外中国的消费者现在旅行的也越来越多，他们也越来越了解其他国家的文化、消费的环境，使得他们的消费习惯越来越成熟老练，另外他们也获得了互联网、社交网等等更多的信息。他们能够在消费之前以及过程当中了解越来越多的信息，所以这个水平又高又成熟老练，购买力又越来越强。所以对于这些消费者来讲，如果你不对他们来进行更好的服务讨好他们，这是一件非常危险的事情。

　　再来看一下更加宏观的经济政治环境的趋势。在西方国家，最近的消费危机爆发之后，在欧洲媒体报道当中，几乎每天都提到在欧洲很多的国家会出现消费的下滑，欧洲国家他们的增长率现在是非常的小，所以这对西方的经济体来讲是坏消息，但是对于像是西方国家出口的国家来讲也是一个坏消息，因为最近未来也会持续相当长的时间，西方国家消费的危机，中国会迅速的转变整个国家的策略，从出口导向变为内销导向。在西方的危机当中，很多的中国消费者意识到与其看海外市场还不如看巨大的国内市场。在以往几年当中忽略国内市场，那在未来继续忽略国内市场这是非常大的错误。

　　另外一个现象，在很多的消费品方面，出现了通货膨胀，这个当然是不好的，但是价格的增长会带来的效果，消费者他们会被产品的高价惩罚，如果你的供应商他不能够使得自己的品牌非常的独特，那么这些供应商他们就会被淘汰在外，因为价格越来越高，如果价格增加了，但是供应商的产品根本没有任何的独特性，那么消费者就不会选择购买这样的产品。因为消费者他们愿意为一些比较独特的产品来支付比较高的溢价，但是这个产品因为通货膨胀的增加，没有独特性消费者根本不会购买。

　　在很多产品的品类当中，很多的品类都是由创新来推动的，我好像看到过这样的数据，就像在食品和饮料当中，有50%品类的增长是由于推出新产品带来的。在十二五规划当中，与消费者进行互动的行业变成中国经济的重中之重，如果你在为消费者提供更好服务方面更进一步完全符合中国的导向，这些趋势使得我们要越来越看重以消费者为中心，要打造更好的消费者满意度。如果大家决定了要更加以客户为中心的话，如果你已经做了这样的决定，以客户为中心，消费者为中心并不意味着是一个简单的一场游戏，这是一场硬仗，因为中国的消费者是非常复杂的，他拥有当代消费者的共性，也有鲜明的中国文化特点。

　　中国消费者的趋势和西方国家相比，或者是其他的市场营销做得非常饱和的一些国家相比，有哪些共同点呢？首先在家庭和个人护理类的品类当中，购物的频率下降，单次购物的金额增长，08-2010年中国消费者的购物频率是0.6次下降到0.5次，但是每次购买的金额会很高。消费者光顾店面的频率下降了，但是对于难得光顾的客户来讲，如果不给他更好的体验，这是战略上面的不足。不仅仅你的产品要非常的卓越，而且购物的体验也要打造非常的卓越。跟世界上其他的国家一样，你必须要知道大众市场和中产阶级之间两者之间的差异，但是中国市场的消费者，他们的需求远远高于基本的需求。

　　举一个例子，比如洗衣粉行业，61%的消费者在2010年希望有更好的气味，在08年只有40%的消费者说希望洗衣粉有芬芳的气味，你要有可见功能性的特点。如果这些功能特性做不好的话，这是死路一条，但是除此之外，还有额外的优点 ，比如芬芳的气味，现在越来越多的消费者除了能够洗干净衣服之外，也希望闻起来味道好，28%的消费者更加注重洗衣粉的外包装，在08年10%的客户看重外包装，洗衣粉这个行业现在也是越来越强调营销手段。

　　情感因素对于购买力带来的影响，比如购买某种产品会带来身份、价值，比如iphone4或者是ipad，现在的销量增加非常快，就是因为情感的因素。有人跟我讲说，中国的消费者只看重低价，其实我觉得这样的一种观点是有偏颇的，比如看中国的消费者购买智能手机iphone4就知道他们不只看重低价。

　　我们来看除了刚才共同点之外，中国的消费者跟西方国家的消费者来讲拥有哪些特点和中国特色呢？首先中国新一代消费者，他们是继承了祖辈、父辈非常审慎的消费态度，中国的消费者他们非常的小心，即使更加的看重象征性的，或者是消费者的服务更加看重，但是毕竟是花钱了，中国的消费者对花钱持一种非常审慎理性的态度，所以必须要找到在中国情感因素跟理性要素的平衡。中国的消费者是非常理智、聪明的消费者，他们知道如何用很少的钱购买到好的产品。

　　中国人喜欢购买物有所值的东西，所谓的物有所值，就是感知的质量处于感知的价格，两个都要好，如果光是价格好，你是没有办法能够满足非常成熟的客户要求。但是并不是任何质量都可以卖得出去的，物有所值总是可以胜出，那么在中国就意味着物有所值的产品能够非常的强大。尤其同世界其他地方相比，刚刚讲到中国的消费者，消费是谨慎的，他们又是非常聪明的，他们在买一个品牌之前要做很多的研究。

　　另外中国人对于互联网非常的依赖，有些这一方面的统计数字，表明说中产阶级的休闲时间70%都在网上，有两个国家互联网依赖更强，一个是韩国，一个是芬兰，他们把时间110%都花在网上，晚上觉也不睡就是上网，中国的话应该是属于对互联网比较依赖的群体。

　　还有口碑的效应非常的强大，尤其是说每一个消费者都生产在比较强的生活环境、家庭环境里面。此外社会网络日益增强影响力，中国的消费者现在的确有同世界其他消费者共同的地方，但是也有他自己的特点，这样使得中国的消费者成为世界上面最成熟的消费者。虽然说中国的消费者具有品牌的意识，甚至是品牌的拥护者，但是他们更看重价值，其次看重忠诚度。

　　家庭的需求利益远远高于个人的利益和需求，购物是一种家庭的体验。那么它不是一个消费行为，而是购物的行为，如果不能考虑到家庭环境的影响，那么肯定是有问题的。像是乐购他们在中国建立家庭的购物中心，它变成一个满足全家人的生活体验的需求，打造这样一个环境。

　　近期消费品的安全问题引起消费者的高度重视，现在关于食品安全方面的丑闻使得人们越来越关注这些问题，好消息是说，如果你有安全的产品，有安全的环境，那么你可以收取高价格。中国人在考虑安全的时候对价格不敏感。但是在安全以外的领域中国人对价格是敏感的，但是事关安全的时候中国人对价格不敏感。

　　我们来进行总结，中国人一方面强调质量、创新，另一方面又强调预算的控制，这两种力量同时发生作用，从08-2010年，花更高的价钱买一种或者是三种对他们来说最重要的商品。其中三分之二的消费者同时有所权衡，削减了非重要商品的支出，在他的预算范围内进行了取舍，要取决于哪个产品类别对他们来说更加重要，那么在重要的产品类别当中他们愿意多花钱，但是要获得必须要削减其他商品的支出。

　　最后一个方面，如果你是某一个产品或者是品牌的公司，怎么样才能够成为中国消费者的购物清单上面的首选呢？以消费者为中心意味着要打造并且持续打造物有所值的产品，所以物有所值的话包括产品方面的，包括形象方面的，包括服务方面的，我们的梦想就是三个方面都做好，有形的产品这一块要做好，产品的功能是不是足够的好，还有形象上面来讲，你能不能为消费者创造正确的他所敏感那一方面的价值。服务方面是不是能建立好的服务环境。这里面所讲的要以客户为中心的服务，最关键就是琐碎的细节要做好。还有一个就是谁在给客户提供服务，是零售商还是厂商，你必须要了解亲近消费者在时间节点上面消费的优先顺序是什么，这要建立对消费者的亲近，是不是在正确的时间点亲近了你的客户。我们作为零售商、厂商，我们能不能建立这样一个机制，专门来培养消费者在不同的阶段所需要的产品亲近感。零售商也好、市场商也好，建立自己未来的市场一定要做好这一方面，在中国的背景下以客户为中心是非常重要的。怎么样才能够建立物有所值的产品，如何建立与消费者的亲近关系，那么在中国的话，比在其他地方做起来更难。

　　在Tom Doctoroff发言之后，还有我的小补充之后，我们可以喝一杯咖啡或者是茶了。谢谢大家。