第二主题讨论：零售与分销：建立现代零售渠道

　　Charles Waldman：可口可乐公司的Martin Jansen先生，可口可乐它的品牌忠诚度是非常高的，而且你们在中国这一方面做得非常好，但是除了中国之外，你们还进入很多其他的市场，你们觉得在中国面临的具体挑战是怎么样的？如何增强你们品牌在中国的忠诚度？以及你们是不是能够让零售商跟你们站在一起帮助增强你们的品牌忠诚度？

　　Martin Jansen：说到品牌忠诚度的话，我们总是从品牌的角度或者是消费者的角度来讲的，但是你的这个问题提得非常好，以及前面的一段讨论也非常好。接下来我想从零售商的角度来谈一下。我们进入很多中国主要的市场，而这些市场都是竞争非常激烈的，我们知道在饮料行业，主要的品牌都到了上海，除了上海之外，这些品牌也希望能够渗透到中国其他的地区和城市去，所以这个市场的竞争是非常激烈的，我们有可口可乐、百事可乐，除此之外，还有台湾、日本、欧洲这些地区的品牌，所以这个市场的竞争度是非常激烈的。我们这个市场跟其他市场有所不同，可口可乐比较注意长期关系的建立，今年我们要庆祝125周年，从品牌的忠诚角度来讲，应该说我们是面临着昂贵的媒体市场，所以很难花一笔钱就可以买到一个品牌的忠诚度。实际上在中国有多个品牌的忠诚度，要购买是非常有难度的。

　　另外还有一些障碍，对我们来讲竞争对手都存在同样的障碍，但是我们现在已经是把你们的冰露矿泉水放到会场当中，我们也是花了很大的力气，做出来这样一个纯净水，这个纯净水是来自我们的公司冰露，这是一个非常好而且非常安全的纯净水。所以对我们来讲，媒体这一块也是一个很大的挑战，我们必须要面对消费者，我我们要让他们了解我们。他们购买我们的产品不像买汽车是深思熟虑的结果，他往往是冲动型的购买行为，所以我们的产品必须要在消费者保持近的一臂之距，我们在这些分销渠道当中，我们要有一系列的曝光活动，还有激励购买的活动，包括在农村地区有一些店面的促销来打造消费者对品牌的忠诚度，以及他们消费的习惯。但是这个不像开一个灯一样一蹴而就，马上就可以发生的，我们有的时候搞了一个广告以后，可能过了半年才能看到效果。关于零售行业，怎么样让我们的产品进入到零售渠道，这是非常基本的打造我们在中国的品牌形象的重要一环。除了现代的业态，其实我不太了解现代业态是什么意思，除了跟这些大型商超进行合作之外，我们也要跟小商店进行合作，只要他们愿意，我们就跟他们合作，要让小的店铺也能够赚到钱，我们也可以赚到钱，这是比较简单的一个工作。就是说要双赢，到最后是从一个钱包里面赚钱，我们必须要了解这个钱最终是消费者支付的，比如今天开的这样一个会，为什么今天可以坐在这里，所有的钱都是由消费者他们来支付的，他们是最终付钱的人。

　　我有很多的供应商，他们投诉零售商，说零售商跟他们不是站在一条战线上面，零售商一天在压榨供应商，这样一个爱情故事是双方面共同努力的结果，如果你不能在爱情关系当中永远说是，有时候爱人之间也要说不，所以有的时候零售商他说不，他就是一个测试，来测试一下你是不是像其他的零售商说不。

　　Charles Waldman：Alan Jope你给我们讲一下联合利华的情况。

　　Alan Jope：中国的市场非常大，也发展非常快，足以容纳所有的公司都在里面发展。联合利华跟竞争对手转化市场份额，对一些超市来讲并不是特别大的变动。我们基本上有三大战略，第一在一个品类当中让那些消费者更多用我们的产品，在这样的一个模式当中，我们有提高渗透率和试用的战略。另外提高整个品类当中的消耗，我们可以看到，如果要提高整个品类的消费，必须跟零售商进行通力合作，这个叫做市场开发的模式，我们认为这是在中国一个主要的模式，要跟零售商合作。

联合利华北亚区总裁Alan-Jope

　　Charles Waldman：前面的对话当中，我们看到可口可乐和联合利华有一个差别，可口可乐大概只占50%的销售，而联合利华现在的零售业态占到70%的销售，你能够再说一说你们联合利华更倾向于现代的零售业态是不是？

　　Alan Jope：我觉得这个没有那么的复杂，比如你要买一个冷冻的饮料，必须是非常的便捷，而且有冰箱的商店，如果你要买洗衣粉或者是洗发水的话，它可能在一些现代零售业态当中去购买，所以我们希望能够对整个联合利华来讲加大现代零售业态的比重，我们现在增长的速度是比传统的业态要快得多。如果你来看消费者的变化，还有政府的政策，也是在鼓励现代的零售业态，大型商超，中小型的超市，便利店的发展，这确实代表了未来的方向，我们公司在这些方面进行投资。

　　Charles Waldman：让我想到第一个问题，今天早上在我的演讲当中讲到洗衣粉，越来越多的消费者希望除了洗净能力还要有额外的优点，比如气味，在你的品类当中，你想要尽可能的提高这些附加值，你能不能讲一下联合利华公司在满足中国消费者方面讨好中国消费者方面做了哪些额外的工作？不断的来提高你们产品的独特性来吸引非消费者呢？

　　Alan Jope：我继续来讲一下洗衣粉，比如我们一直要买一些休闲装，还有牛仔裤，我们发现休闲服对洗衣粉消耗量增加，因为穿休闲衣服总是做体育运动。我们的品牌是强调质量，实际上我们的消费者他们是非常的清楚怎么样让漂白能力增强，这是花了很多的研发投入，联合利华有6个实验室，如何提高洗衣粉产品的功能，有一个研发中心就在上海，所以不断的提高我们的产品功能特性，这是我们的一个重要目标。但是即使是对洗衣粉来讲，我们也知道这样的一个品类，它的增长更多是情感类的而不是功能性的，所以我们确实是花了很大的力气，尤其是奥妙让它在情感方面实现差异化，我们做得非常大的广告有一个人在实验室里面不是说我们这个洗衣粉比其他洗衣粉功能更强，我们做得是什么广告呢？雕牌洗衣粉有一个广告，一个人下班帮助妈妈洗衣服，这个广告带来了很大的影响，所以洗衣粉这样一个产品，也是要强调它的情感特性。