Rupert Hoogewerf：中国富豪生活方式的改变

胡润百富董事长兼首席研究员 Rupert Hoogewerf

　　非常感谢张院长，我非常高兴来到中欧国际工商学院，我觉得我们这个行业现在还缺乏这样一个高端严肃认真的讨论论坛。我们在中国都在期待这样的高峰论坛可以召开。刚刚Bruno Lannes和Georges Kern都做了讲话，我一直在听他们的发言。我和他们的发言有所不同，

　　我主要是讲中国奢侈品的消费者，也就是说中国的富豪榜上面的那些富豪们的生活方式。我希望给大家介绍一下这些富豪榜上的人如何生活，他们的生活方式如何。另外我也想讲一下中国这些富豪们和欧洲的联系和渊源有哪些。

　　这是一座冰山，冰山有部分可见，有一部分不可见，中国的奢侈品正向那些隐性富豪销售。我们每年有一个百富榜，在这个富豪榜上有身家几十亿美金的，有一些银行家就跟我讲，实际上他认识三个人，可以排在我这个榜的前十名，我当然知道这个事情，有一些身家数10亿美金的人不在我这个榜单上。中国有超过600个身家超过10亿美金的人，中国有很多的亿万富豪都是白手起家的，他们白手起家的数量是要超过其他国家的。我们看一下超过10亿人民币身家的富豪超过7500个，身家超过一亿的超过6万人，千万的有96万。我们可以看到他们的财富规模，他们的增长速度大概是8%-9%，比GDP略慢一些。刚刚Bruno Lannes讲到，中国的奢侈品消费者非常的年轻。我分析了一下这些上榜人士的年龄，我们看一下人口总体构成，他们平均51岁，妻子48岁，孩子21岁，他们在96年代出生，93年首次突破，97年建立主要的业务，07年IPO，2010年开始套现。我们今天开这个会也是恰逢其时，因为我们发现了这些人开始了套现，他们上市之后过了三五年就开始套现，所以我们发现有大量的富豪 在过去两年当中出现大量的套现情况，到了2012年可以说是到了高峰了。将来会怎么发展呢？这些富豪目前还不是特别明显的全球化，接下来的5年，他们会进行全球的套现再经过3-4年，大家要做好准确，有很多人问我“富二代”的问题，大家现在看的话，创业者80%-90%都是男士，夫人比他们年轻三四岁，子女刚刚大学毕业，这样的情况70岁退休，儿子40岁接手，所以在2030年左右才会出现交班的情况。

　　百富榜前三名的是梁稳根、宗庆后和李彦宏。梁稳根、宗庆后他们的财富都超过了百亿美金，梁稳根子女在英国，宗庆后的子女在美国，李彦宏自己就在美国呆了很长时间，他们代表了三种非常典型的财富来源。梁稳根是卖重工设备，是受惠于中国城市化，所以梁稳根卖的是大人的玩具，也就是建筑行业。宗庆后的哇哈哈是一个品牌的产品，李彦宏代表的是信息技术、IT。这里我进行了一个比较。中国的这些富豪他们排名前1000位财富来源和世界上排名前1000位的富豪财富来源进行了对比。非常有意思。排名前三位的是房地产、制造业和投资。然后是天然资源、信息技术和新能源。但是跟世界上富豪榜对比的话，你会发现第一位的是投资，第二是和中国完全不一样的，是娱乐/媒体，在中国娱乐/媒体只排第15位，天然资源排名第三，房地产在发达经济体只排名第四，这是世界上财富来源的情况。

　　我们要关注一个趋势的话就是新钱变成了旧钱。中国的企业家从暴发户变成了新贵族，由富及贵，也就是说把新钱（没有品位），变成老钱（有文化、受人尊敬），比如说英国女王就是旧钱的象征。我们看一下中国的富豪，他们也是奢侈品的消费者，他们现在也变得更加有责任感。他们也希望获得比较高的政府的认可，或者是政治的地位。比如说人大代表和政协委员，也希望提高他们在公众中的曝光率。我们看到他们最近也越来越多的做慈善，以前是光做不说，但是现在的情况变了，现在的富豪又做慈善又搞新闻发布会，又做又说，这是很大的一个转变。另外我们今天是在中欧国际工商学院。中国的顶级商学院他们对创业企业家也非常的重视，这些创业企业家也愿意重回校园，另外他们也喜欢搞收藏。这里有一副非常有名的油画，我们两个人知道这个画的来历，而你不知道的话，你就是圈外人，我们两个变成是圈内人。所以现在新钱要变成老钱，要有品位。这个表我觉得非常有意思，就是中国千万富豪过年送礼最喜欢的品牌，我们看到中国人非常喜欢法国品牌，前十位当中五个都是法国品牌，第五位是中国的茅台，苹果排名第六，其他的两个是意大利的普拉达和阿玛尼，只有一个瑞士的品牌也就是劳力士。

　　我们要了解消费者的思维是什么样的，我们问他们最喜欢的运动是什么？男性的回答是游泳和高尔夫，女性则是瑜珈。对于超级富豪来说，也就是说身家超过1亿人民币的，他们非常喜欢骑马，怎么样来放松呢？第一个就是旅游。我做这个调查8年了，每次第一的都是旅游，家庭活动第一次进入到前五。另外要指出一点，这些人越来越忙了，这些创业企业家，他们一个月当中有20天在出差，身家超过1亿的，一个月当中16天在出台，60%的人没有微博。这是今年1月份的数据，现在可能有所改变。他们最喜欢到哪里旅游呢？排名第一的是法国，我自从做这个调查以来，永远都是法国、美国和澳大利亚，澳大利亚排名在下降，而美国和法国排名一直在上升，马尔代夫是第四，马尔代夫是世界上最小的一个国家，但是它的排名第四。还有日本，因为日本出了地震，所以排名下降了，还有是瑞士，当然瑞士要感谢IWC，英国排名13，至少我们打败了德国人。

　　现在来看一下购物。这是来自全球的返税的一个公司的数据。现在中国是排名第一的。中国的购物者他们的返税是最高的，比俄罗斯人排名要高，所以中国人现在的消费超过了俄罗斯人，排名前十的没有印度，这也让我很好奇。如果说你看一下增幅的话，每年全球免税购物返税的情况增加91%。下个月马上要公布去年的情况。我们看一下国内的旅游目的地前三是三亚、香港、云南，对亿万富豪来讲他们最喜欢的是西藏。我觉得澳门这个排名是比较低的，实际上是很多人去澳门，但是他们不愿意去。这是非常有意思的表格也就是小孩子送到那里上学。85%的受访者都把孩子送到海外上学。和日本人相比，日本只有16%，德国只有10%。但是中国的企业家，子女送到海外去读书达到了85%，非常的高。他们去哪里呢？排名第一的是美国，第二是英国，第三是加拿大。对高中来说，送到英国去的是最多的，接下来是加拿大和澳大利亚，瑞士和新加坡上升的也很快。如果要更好的了解这些富豪的收藏的话，如果你想要变成贵族，要增加自己品位的话，要进行收藏，我们发现排名第一的收藏品是钟表，接下来是古典艺术品，接下来是名酒、陶瓷、当代艺术品等等。前面我也看到了Bruno Lannes的幻灯片，我也想要增加一些品位，现在排名最靠前的私人银行业务都是国内的来说，都是国有银行，包括中国银行、招商银行和工商银行，瑞银做的也是非常好的。在金融危机之后，国内投资很受青睐，主要投资是房地产，现在进入到艺术品，尤其是房地产不景气的时候。奢侈品涉及到游艇和喷气式飞机，身家超过1亿的富豪5年内计划购买游艇，但是这个游艇的品牌不是非常的熟悉，是圣西。而对喷气式飞机来说，对他们来说是必需品。每年7月份，我们会发布一个报告，就是新贵族的消费门槛，如果说你想在中国变成一个富豪，变成一个经济独立的人的话，要有多少钱呢 ？在中国要有1.1亿，相当于1700万美金。很多人认为中国还是一个很便宜的国家，在上海要购买四五百平方米的房子，差不多最起码要花3000万，这还只是一个过得去的别墅，而不是最好的别墅。上海和北京交通不好，所以你不能把别墅买在郊区，在新天地还要有一个公寓楼，在市中心如果要买200平方米的公寓楼的话，又是两三千万。再加上收藏品、名表、名车，所以你在中国要说自己是一个经济独立的人，你至少要拥有1700万美金。

　　再讲一下欧洲和中国的联系。为什么讲这个话题，第一个原因是奢侈品，因为奢侈品主要是欧洲品牌在主导。第二，我是在中欧，中欧也是欧洲和中国合作的典范。每年我们会做一个典范，就是在中国居住生活的外国人最富有的是哪些人。排名第一的是两个丹麦人，他们把瑞士的品牌带过来，包括像杰克琼斯，vero moda，only，select，他们购买了50%的股权，他们赚了很多钱，这是我们知道的在中国最富有的两个丹麦人。

　　我们再来看一下中国的企业家和欧洲的联系，第一名的是购买奢侈品，如果说你问一下欧洲来的什么东西，他们可能会说LV，他们会讲到一些他们喜欢的品牌，比如说一些法国的奢侈品牌等等。如果说把奢侈品牌剔除的话，看一下其他的联系，我觉得是教育，尤其是欧洲的教育，我觉得欧洲的教育是非常好的，有很多超级富豪把自己的孩子送到英国去学习。

　　接下来我们看几张PPT，比如说王健林，他就把自己的孩子送到英国去，还有潘石屹等等，他们都把孩子送到英国去。看一下法国，宗庆后，宗庆后当然和达能有着千丝万缕的关系，还有俏江南的张兰，还有复星集团的郭光昌。在今天主持这样一个论坛时机是非常好的，我在这里要传递的一个核心信息就是稍微给大家介绍一下这些超级富人，也就是说你们打交道的客户到底是谁，同时也给大家稍微分享了一下我们看到他们在生活方式方面的一些趋势，也就是说他们生活变得越来越繁忙了，在这里给大家看一下。

　　我是做杂志的，有一个《胡润百富》的杂志，我们在当中做广告，我们针对的对象就是非常富有的中国富人，同时还有一些学校的介绍《名校指南》，我们现在每个国家都有一个杂志。另外还有《马球马术》，还有《私人飞机》等等，我们每年还会举办50项活动，让这些富人来参加，这就让我们一年到头非常忙了。我们还颁发最受尊重的企业家奖，也就是红牛的严彬，他可能是在北京最富有的人，两年前发给了宗庆后，另外还发给了张颖，这是最受尊敬的企业家，我们也非常幸运可以打造出这样的品牌，也受到了企业家的尊重。我们还做非常大的活动，比如说波音的活动，我们还做很多的市场调研，我们和很多国有银行合作做市场调研活动，女士们、先生们，我的时间到了，总结一下我刚刚的介绍，如果说看一下中国富豪的话，他们基本上都是白手起家的，白手起家是一个关键词。第二个关键词，他们非常的年轻，他们都把孩子送到国外读书。第三，他们非常的繁忙，他们在旅途中的时间越来越多，所以大家可以想象一下他们的生活方式，以及他们所喜欢的品牌，他们非常喜欢的法国平台，作为一个英国人，我可能只有博柏利给大家推荐了。