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神秘的国度 ---- 中国奢侈品品牌的发展

2012年03月03日13:24
来源:搜狐上海
2012第四届顶级品牌高峰论坛 

  在日益成为奢侈品消费重要市场的同时,新兴市场国家本土的奢侈品牌也正异军突起:多年为国际顶级奢侈品企业代工的历练,为本土制造企业培养了大批富有经验的工人;长期作为国际顶级品牌的重要销售地的过程,为本土奢侈品牌积累了众多市场营销人才。在中国市场,某些世界顶级品牌正“润物细无声”地融合中国固有文化特色,孕育出全新的品牌;另一些顶级品牌则本土化地更为彻底,尽管品牌拥有者仍为境外资本,但在消费者眼中,它们已是标准的“中国制造”品牌。

  蒋炯文:大家早,下面这个环节是我们今天的第一个主题,叫做神秘的国度——中国奢侈品牌的发展。我是中欧国际工商学院营销学教授蒋炯文。我们都知道中国随着经济的快速发展,所有的世界顶级品牌都进入到国内,所以我们今天的主题是非常贴切的,针对中国企业经济快速发展之后,如何把品牌做的更强大,不仅可以适合国内的需求,还可以走出国界。在我介绍嘉宾之前,我先讲一个小故事。今年前我有一个EMBA学生,在浙江的一家时装企业,一年可以做到7、8亿人民币。有一次我去拜访他的时候,他说蒋教授,我浪费了两年,浪费了两亿。他说我想要在这两年当中把品牌提升,结果花了两亿之后,不但销售没有进步,消费者还不接受改变。我说你做了什么?我说我把门面做的漂亮一些,把更多的门面推出去,又把产品做的更漂亮一些,同时把价格提升了。也就是说把所有营销的几个P,包括产品、价格、渠道等等都做了一遍。结果他的消费者迷糊了,到底这个品牌在跟我说什么,原来的忠实客户发现东西贵了,他的意思是高端一些,结果高端客户不买账,从来不知道这个品牌是为他而设置。我愣了半天问了他一句话说,你有没有上我的课?他说我逃课了。这个问题代表了中国很多企业家的心声,第一代的企业家都有一个心愿,想把中国的企业做大做强,甚至做到国门之外。问题是怎么做,我们常常听说条条大道通罗马,但是罗马是什么样的?你必须要先知道。你在中国的话,是从东到西,你要是在欧洲的话,是从西到东。到罗马并没有一个固定的公式,但是有一些人走到了。今天我介绍的几位嘉宾,他们是在这个过程当中已经摸索到如何做一个顶级品牌。第一位来宾是来自于台湾的陈立恒先生,他是法蓝瓷的总裁,法蓝瓷在陶瓷方面是一个顶级品牌,他把中国最古老的工艺——陶瓷发扬光大,几千年来的文化,通过科技、营销、品牌创意等等,今天法蓝瓷已经是一个国际性的品牌,它有中国特色也代表了现代思维和营销的方式。我们首先欢迎陈先生。

  陈立恒:我们公司成立于2001年,过去是代工代设计,做了30多年,2001年做法蓝瓷品牌,目前营销56个国家,将近6000个销售网点。今年我们很幸运的被德国陶瓷博物馆邀请我们去展览6个月,一切费用由他们来付。去年哈佛管理学院把我们的个案研究作为教材。我们公司可以在10年内到这样的地步,肯定是因为老祖宗的光环,因为我们知道陶瓷是我们工艺的结晶,是见证历史的东西。在陶瓷上让我们法蓝瓷可以这么快速的发展,一定是因为我们前面的根基已经打的很好了,所以我们很幸运可以做到这种程度。

  蒋炯文:陈先生是从OEM开始的背景,这个公司有着非常强烈的中国元素,既然我们谈到中国元素,我想问陈先生,我们现在国内有很多的企业也是抱着中国元素,无论是服装还是珠宝,甚至是酒,比如说茅台、五粮液。也就是说中国元素对我们的品牌是有一定的吸引力的。我想问的是,在过去工艺上的历史的沉淀,你怎么把这个元素推到今天这样一个世界级的,能够让全世界老百姓都可以接受的产品,你觉得什么东西是最重要的,是企业要 学习的地方。

  我觉得可以谈两个方面,一个是形而上的,一个是形而下的,一个是看不见的,一个是看得见的。人文修养是中国最伟大的东西,以人为本,追求平等自由的精神。民族的精神如何在瓷器上彰显,作为瓷器的内涵,这个内涵是有渗透力,有感染力的,你的产品被人家体会之后就会产生共鸣。如果说我们的内涵可以展现形而上的东西,我们公司就可以说是以瓷载道,道法自然。我们描述的大部分是大自然的产品,我们描述的是希望大家接近大自然,爱护大自然和天地做出一个人天的美好和谐。所以这方面我们用瓷器把这些内涵彰显。我们知道人类最后图的就是修一个更真更善更美的我,我们到年纪大的时候,也是追求这样的生活,这样的为人,使人更受到尊敬,更信赖,更欢迎。这就是中国元素,这些元素如何运用,我们用科学的力量求真,人文的力量求善,有艺术的力量求美。法蓝瓷卖的是人文和艺术,所以一个是天地人的和谐,一个是真善美的结合。如果说把这些元素内化到自己的形象中,让产品具有活生生的个性,这才是品牌之道,品牌不是靠包装或者是梦想,而是给人带来一个启发,希望自己可以更美丽,更坚强。我想我们公司如果说要讲一个故事的话,1619年,飞利浦三世当了西葡过往,他到了里斯本,里斯本的陶匠为了庆祝国王登基做了一个凯旋门,上面有一个青花瓷的陶瓷瓶,献一个青花瓷的陶瓷瓶给我的王,你知道中国人卖给我们的有多贵。你就知道中国人那个时候有多时尚。我们卖LV已经卖了千年了。难道不是吗?为什么我们失败了呢?就是一个品牌打垮了所有的中国陶瓷,就是英国的陶瓷品牌WEDGWOOD,他吃香喝辣了200多年,去年倒了,它的力量为什么那么强大。1709年,德国人发现高岭土的应用,可以做瓷了,外国公司不再大量进口中国瓷器。虽然在历史上,中国陶瓷卖到欧洲的陶瓷制品至少有3亿件。但是英国品牌用科技的力量,用蒸汽机的力量,用生产线的力量,因为WEDGWOOD抄袭到了中国的72道制瓷的工序,他把陶瓷产业化,用机械生产。另外他的孙女嫁给了达尔文,他也是第一个发明了1000多度的探温计,他用真的科技去求真了。幸运的是英国和法国的七年战争,英国打赢了。所以法国把家、佛罗里达等等都割给了英国。法国那时的时尚,英国人又说法国人真的是娘娘腔。在当年就自己要搞自己的,讲法国不好,又讲中国人不好的人是谁呢?是鲁宾逊漂流记的作者。他要打败洛可可的时代,战争让英国的势力强大了,所以经贸上英国有海权,这家公司快速崛起,所以他吃香喝辣200多年。先呢?我们中国人是不是要再次崛起?我们经济崛起了,我们怎么样让我们的产品更加时尚,更具全球观,所以我们公司要掌握这样的机会,让我们的产品带出更真实的中国元素出去,当然要有科技的力量,我们公司脱模的时候是有燃模,而不是石膏。这是我们的专利。科技的力量太重要了,如果说没有科技的力量作为后盾,就无法提升传统。另外你要以人文艺术作为诉求,因为真善美是人的内在所追求的。所以常常看到很多高科技的追求者最后都偏左了,这是说他用左脑在活动,人不仅要用左脑还要用右脑,中国人更强调左右要平衡,要用心个脑,那就是人文,那就是善。中国人的老祖宗讲的很清楚了,所以我们活过来了,我们靠这个血脉的热情,能不能内化之后,可以让我们的产品可以彰显出这样的一个氛围,让我们的科技改变了过去传统的面相,利用科技做到过去做不了的形状,让陶瓷更上一层楼。我们只是把传统的东西改造一下,我们的龙泉窑,我们的景德镇这一棵树枯萎千年了,你给他一个小小的创意移栽以后,他就重新活过来可以开花结果,这么小的动作就叫做创意,你有了创意就可以打造现代传统魅力,就可以变成资产了。所以我们不要捧着金饭碗要饭,我们有这么好的中国元素的资源,我们能不能善加运用才是最重要的。这是我们的心路历程,给大家讲了心法,我是实事求是的,让我们的产品自己说话。谢谢大家。

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(责任编辑:聂酉晟)
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