老故事，新演绎？

2012第四届顶级品牌高峰论坛

　　网络技术的日新月异，令奢侈品行业的体验式营销如虎添翼。奢侈品研究机构Luxury Institute的调查发现，有高达88%的消费者表示乐于通过网络搜寻奢侈品服务公司，更有38%的消费者表示常在网上购买奢侈品，而传统方式面对面交易的消费者仅剩33%。然而尽管需求巨大，但奢侈品行业的电子商务实践仍无清晰的标准可循：从品牌企业投放广告的网站甄选，到投放广告的类型及效果衡量，从Web 2.0平台（如博客和社交网络）的运用，到网店的发展及电子销售推广、电子客户关系管理（e-CRM）工具等，整个行业仍处于创世纪般的混沌之中。

　　John A.Quelch：我们接下来要进入最后一个环节的讨论。非常高兴，到现在还有这么多的听众在场，我们非常的荣幸。这里我介绍一下四位讨论嘉宾：

　　Maserati中国董事总经理Christian Gobber 先生；

　　马赛商学院MBA与EMBA课程部主任Michel Gutsatz教授；

　　魅力惠中国区首席执行官兼联合创始人、前Coach大中华区总裁Thibault Villet 先生；

　　CIC创始人兼董事会主席Sam Flemming 先生。我们这个环节是讨论有关奢侈品和电子商务的。首先我们有请Thibault Villet发言。

　　Thibault Villet：非常荣幸我又再一次的回到中欧，我在中国工作了十年。在过去的十年当中，我看到社交媒体越来越重要。首先对品牌建造，品牌意识方面相关的技术也越来越发达，现在也可以实现直接的销售。我在欧莱雅的时候我们也运用社交媒体，后来我到了Coach，也是用社交媒体来打造品牌形象。现在我在魅力惠实现直接的销售，我们如何利用社交媒体来销售呢？当初徐静蕾博客有两亿多的点击量，我们用她的博客作为我们的代言人，推出我们的品牌。另外我们和500多位达人有合作关系。他们发微博，我们平均的粉丝大概有300万。点击量高达千万，不管我们什么时候跟他们合作，都可以马上来追踪相关的结果，多少人访问过我们的网站进行采购。第三点是和中国传统的一些媒体，比如说新浪微博、人人网和开心网。新浪微博现在主要关心的是白领、受过良好教育，他们现在都在用微博。我们非常高兴的，最近新浪微博把我们评为排名第六的最有影响力的B2C的品牌。我们每天发6-15条的新微博来介绍一下品牌的新趋势以及还有什么新活动。

　　John A.Quelch：有没有什么挑战呢？

　　Thibault Villet：我们比较一下中国和海外的情况的话，比如说比较一下facebook，今天还是很难百分之百的应用社交媒体，因为有一些社交媒体社交性还不是很强。比如说facebook可以开发一些软件，可以做很多功能性的软件，在国际平台上非常的成熟。但是在中国的微博，你要通过他们的API，在中国控制的比较紧，它的发达程度还没有到国外facebook的程度，但是未来会发生很大的变化，现在我们正在和新浪沟通，会朝着积极的方向发展。

　　John A.Quelch：您能不能讲讲，您觉得哪些品牌用这些平台最好，哪些品牌有挑战？

　　Thibault Villet：化妆品用社交媒体用的比较多，大家对化妆品的反映也是比较突出的。我们看到衣服、配饰也在不断的用社交媒体。但是如果说是特别贵的产品，比如说珠宝的话，效果就会差一些。

　　John A.Quelch：在情人节的时候发生了什么情况？

　　Thibault Villet：情人节是一个非常重要的时期来创建品牌和用户之间的关系。很多人在今年订婚，还有两年在三八妇女节也有很多的订婚的事情。在中国三八妇女节也是一个国家的节日。确实它跟零售，和相关活动都是紧密相连的。最近我们跟中国360个品牌进行合作，有一些品牌是耳熟能详，有一些品牌是新的。比如说有一个法国品牌，我们为他们做了一个非常大的微博推广攻势。

　　John A.Quelch：也就是说首先你要有品牌意识才可以真正建立起这种业务的量。Christian Gobbre是负责玛莎拉蒂中国区的总经理，也是中欧非常骄傲的EMBA的毕业生，非常高兴，你再次回到学校，能不能介绍一下社交媒体在广告、推广和销售方面对顶级品牌有什么样的作用？

　　Christian Gobbre：对社交媒体我们是一年前开始重视的。为什么要做这个工作呢？一个非常主要的原因就是对我们的这个品牌有各种各样的讨论，有各种各样的声音，需要非常长的一个联系曲线。如果我们和客户联系越紧密，我们信息传递的越快。所以一年前我们说我们要建立一个自己的渠道，上传我们的视频。在美国还有欧洲，我们也可以上传一些视频，除了公司之外，客户也可以上传他们自己开玛莎拉蒂的视频。我们到去年年底，网站上有200多万的浏览量，应该说它的投资回报率是非常好的。后来我们就进入了新浪微博，应该说是中国的社交媒体中影响非常大的一个平台。我们用它进一步的教育我们这些品牌的粉丝，同时也让我们现有的车主来介绍他们自己的故事。我们不仅仅是要教育用户，而且也是在推广我们所召开的一些宣传活动，它的影响效果。比如说在11月份的时候，我们召集的30个车主从云南一直开到香格里拉，再开到丽江，30多位玛莎拉蒂的车主，在网上宣传他们自己的经验。我们公司宣传是一码事，但是车主自己宣传又是另外一回事。就是这个产品在他们的生命当中到底扮演什么样的角色，这个说服力是比公私要强的。

　　John A.Quelch：如果有一个事件带来的一些意想不到的效果，像这样的事件你们是怎么处理的。也就是说意外的事件公司如何面对。

　　Christian Gobbre：像郭美美这个事件出来之后有两种解读。第一方面，如果说你运气好的话，这个事情传播的会非常广，会有一种品牌的联系。玛莎拉蒂也是郭美美帖出来的一系列的奢侈品牌之一。你的品牌是和其他的奢侈品牌是并列的，这是一个正面的角度。另外一个负面的角度就是购买品牌的这些人不仅看中社会地位，还可以宣传他们自己的个性和自己的品位。可能这个联系是负面的，所以你必须要观察，外面到底在进行什么样的讨论。应该说郭美美这个事件没有因为郭美美的事情批评我们的品牌，应该说这个事情我们的态度是让它慢慢的消退。

　　John A.Quelch：玛莎拉蒂在中国性别的销售比例和欧美有什么样的差异？这样的话对你们的社交媒体的应用有没有什么样的影响？如果说中国的女性车主比例比较高的话，你们怎么办？

　　Christian Gobbre：不仅影响到玛莎拉蒂也会影响到其他的一些奢侈品牌，都是一样的。可以告诉大家一些数据。在美国车主当中，只有5%是女性，在欧洲只有2%的车主是女性，但是在中国，30%的车主是女性。应该说其他的奢侈品牌，汽车品牌，在中国的情况都是差不多的。这并不是我们自己一家面临的事情，实际上驾驶是非常普遍存在的一种生活行为，玛莎拉蒂本来是一个非常阳刚的品牌，所以现在我们在社交媒体当中，可能还没有纳入到类似的各种各样的其他的一些要素，比如说某一个具体的女性的细分市场，可能将来我们考虑是不是要建立两个平台。

　　John A.Quelch：在座各位有多少上个礼拜登陆过顶级品牌网站的。上个月登陆过顶级品牌网站的请举手。有多少人上个月在网上买过顶级品牌的请举手。只有两个人吗？很少，寥寥无几。可能Sam Flemming可以告诉我们，到底是谁在网购这些奢侈品牌。如果说你是在线购买顶级品牌的话，你可能也是在线接受商校的教育的。Sam Flemming本身是中国社交媒体最资深的研究人士，所以我们中欧真的是非常荣幸，今天他可以来到这里，跟我们分享一下你的想法。

　　Sam Flemming：首先非常感谢邀请我到这里来，我也是非常高兴可以来到这里。坦率的说，这不仅仅是一个电子商务的问题。我非常高兴给大家讲讲社交媒体，但是我觉得就电子商务来说，如果我们看一下中国，目前我们只有30%的买家是来自于一线城市，超过35%是来自于二线，其他的是三四线城市。大家看一下在中欧的校友，可能你们都是在国外购买的。但是如果那些不太有机会出国的人，他们可能在中国进行购买。我们最近做了一些研究。我们跟踪在中国网络的对话，比如说新浪微博，还有一些其他的网络。每个月我们会收集1.8亿消费者对产品，对品牌的一些评论。最近我们做了一个研究，我们看所有的这些网络关于旅行的对话。还有在线去进行购物的对话，我们就看到人们对旅行或者是提到旅行，尤其是海外旅行采购的谈话越来越多，比如说我到香港买了什么东西。而且我们也看到人们越来越多的会提到买奢侈品牌，在线购买奢侈品牌。而且其中很大一部分都是和代购相关的，也就是说到海外帮你代购。有一些非正式的代购，比如说淘宝上有一些人说我要去香港、新加坡、法国，有没有人需要我带一点奢侈品牌回来。还有一些非常正式的代购网站。这些网站应该说是正式的商务网站，它有代理，它们会派代理到海外市场进行代购，然后把买好的商品再背回来。大家看到是没有税的，因为他们可以免税。从这些在线的讨论来说，当然我们不能说他们具有代表性可以代表不同的消费者，但是对于那些积极参与奢侈品牌讨论，积极参与电子商务讨论的人来说，你会非常惊讶的看到代购的影响。