法治报调查：百度搜索引擎上搬场公司黑白难辨

　　打开国内知名搜索引擎“百度”，键入“搬场”、“搬家”等关键词，随之出现的大量打着“公兴”、“大众”等知名搬场旗号的链接，指向的竟然是众多假冒正规搬场的“黑搬场”网页，这让沪上最大的搬场企业———公兴搬场物流公司十分愤怒，并可能因此和百度公司对簿公堂；

　　而在关注事态进展的同时，一个这样的问题也不由让人疑惑：由于多数不具备营运资质、且冒用他人之名，以往不得不通过偷偷在小区张贴“黑广告”、往居民信箱塞“优惠券”等方式做“宣传”的“黑搬场”，如今为何能堂而皇之地出现在“百度”这样的知名搜索引擎上？

　　“付一笔钱就能买个‘排名’。

”一家“黑搬场”在接受采访时漏出了这样的“口风”，而根据该线索，笔者探访百度公司后得知，参与一个“竞价排名”活动、为每次点击支付11元1角3分的费用，一个“黑搬场”就能如愿以偿地排在搜索结果的第一位……

　　一访“黑搬场”：

　　“月付数十万，就能保持现有‘排名’”

　　“公兴搬场公司、大众搬场集团……”昨天上午，笔者打开了百度的搜索引擎，键入关键词“搬场”后，随即出现了八万多个搜索结果，以上这些耳熟能详的本市知名搬场则更是排名前列。然而奇怪的是，同一个搬场名称，竟有为数众多的搜索结果同时存在，并且热线电话、公司地址、甚至网址都各不相同。

　　笔者看到，仅在前三页上，就有不下十家公司自称“公兴搬场”，而点击搜索结果的链接，便能立即到达这些公司的网站———这些网站上都以标着“公兴搬场”标识车辆的照片大做广告。那么，究竟哪个才是真正的“公兴搬场”呢？笔者随即联系了公兴搬场公司总经理助理刘伟军，他的回答是，该公司目前只有唯一的一个客服热线96964，也只有真北路3045号这个唯一地址。

　　这众多“公兴搬场”除了名称一致外，和真正“公兴”毫无关系，毫无疑问，他们都是“黑搬场”；而更让笔者吃惊的是，有的“黑搬场”不仅像模像样地提供了以“800”开头的客服热线，甚至堂而皇之地排名在最容易吸引网民视线和点击的搜索结果最前列，而正规的品牌搬场公司却被淹没在假冒信息的汪洋之中。

　　“我们能排在前面，证明我们是正宗‘公兴’。”、“我们能排前面，证明我们服务好啊”无一例外，当笔者一一致电排名前列的几家“公兴搬场”询问百度搜索排名问题时，得到的都是这样的回答。能在百度搜索上排名占优，不仅意味着可以吸引更多的视线，甚至在很大程度上，成了各“公兴”佐证自己“货真价实”、“服务周到”的有利证据，而对于不同地址、电话却打着相同名称的“同行”，他们的口径也出奇相似，“这可能是我们的分部。”

　　那么，如果真的是同一家公司不同“分部”，又是凭什么决定其搜索排名的高低呢？在笔者的一再追问下，一家自称位于“真北路1858号”的“公兴搬场”工作人员终于松了口，“谁排在最前面，只能证明谁付给网站的钱最多。”

　　他解释说，这些“搬场”参加的是“百度”一个叫“竞价排名”的企业推广项目，只要交纳一定数额的“宣传费用”，就能获得相应的网站搜索结果排名位置，而付的钱越多，排名就越靠前，“要保持我们现在排的位置，一个月大概要交数十万。”而即便月付费用已经达到了十万元，笔者看到，该公司也并没有能获得百度上第一的排名。

　　要排名搜索结果前列，既不需要“货真价实”，也用不着提高“服务质量”，“黑搬场”们唯一要做的，就是向百度交纳一定的费用来获得并维持“排名”。如此出人意料的回答，是真是假？笔者随即拨通了百度“竞价排名”客服热线一探究竟。

　　二探“百度竞价”：

　　“存入推广费，就能购买搜索‘排名’”

　　一家搬场公司、需要发布广告、希望排名前列———当笔者以咨询者的身份，向百度上海分公司多名相关业务推广人员提出以上要求时，得到的回答都是，只要存入“推广费”，就能参与竞价、购买“排名”，而排名的前后位置，则和笔者愿意出的价格直接相关。

　　“要参加竞价，首先要交纳3000元费用。”百度上海分公司一名赵姓业务员，为笔者详细介绍了“竞价排名”业务的操作和收费。据介绍，该业务包括“百度搜索竞价”、“百度主题推广”等内容，一旦参加业务，参与者的网站信息就能出现在百度网站的相关页面中，供网民点击查看；而3000元的收费，是每个用户都必须交付的“基础费用”，其构成则是这样的，“2400元为首次‘推广费’预付款；600元则是‘专业服务费’。”赵小姐解释说，所谓的“推广费”，就是客户用来“购买”网站排名的费用。

　　那么，这笔“推广费”是怎么使用的？一次交纳后是不是就一劳永逸了？所谓的“排名前后位置”又是怎样决定的呢？

　　赵小姐说，2400元的“推广费”其实是用户预存的“点击费用”，“在百度上推广你的网站，吸引越多的点击，意味着效果越好。”也因此，他们的计费就是根据“点击次数”计算的：搜索结果指向的网站链接每被点击一次，“推广费”里就会被扣去一笔费用。按照这样的计算方法，交纳了2400元的用户也自然不可能就此“高枕无忧”，“在预付费用完后必须立即续费，否则就会被网站立即撤出搜索结果。”

　　而在赵小姐提供的一份《百度竞价排名服务通用条款》中笔者看到，第一条里就明确提到，“为确保持续在优先位置显示，客户后续支付的‘推广费’每笔都必须不少于1000元，不设上限。”她对此解释说，由于采取的是“竞价”机制，也就意味着谁出的“点击价”更高，谁就能通过竞争排在更前的位置。

　　这样的“竞价排名”，对参与者的身份有没有要求？几名业务员都告诉笔者，参加竞价的确要求通过“审核”，但审的并不是“身份”：“用户有正确网址、‘竞价’的关键词通过百度‘审查’、‘推广费’也一次到位。”。不需要查验身份、不需要提供营业执照、据说这就是参加“竞价”的全部要求。

　　那么，明明是“黑搬场”，却要明目张胆地打出“公兴搬场”的旗号是否可行呢？赵小姐告诉笔者：“应该没有问题。”据她介绍，所有参加该业务的用户都可以选几个供网民搜索用的“关键词”，并提供一段50字左右的网站描述，因此尽管按规定，“公兴搬场”这样注册过的商标不能再被用作关键词，但以“搬场”作为关键词、在网站描述中标明自己是“正宗公兴搬场”却是可行的，而很多搬场也都是这样写的。

　　从“百度竞价”众业务员那里笔者了解到，“搬场”、“搬家”等的确是“竞价排名”中很火暴的几个关键词，而其“推广费”也由高到低不等，“11元1角3，这是目前位列搜索结果第一的‘搬场’为每次点击所支付的费用。”

　　三问“上海百度”：

　　“客户有需要，百度愿意配合‘维权’”

　　排名可以交钱购买、身份不需要一一查验、“公兴搬场”也可以正大光明地写进“网站描述”，笔者的层层探究则显示，百度所提供的“竞价排名”机制，确实给“黑搬场”以可乘之机；而如果不采取有效措施，它还可能因提供指向“黑搬场”的搜索结果，而被公兴搬场诉上法庭。

　　那么，百度方面是否已经收到《权利通知书》？他们对此会作何反应？而对“竞价排名”可能带来的各种问题，又有何说法？带着这样的问题，笔者昨天下午联系了百度上海分公司的有关负责人钱先生。

　　钱先生告诉笔者，百度方面确实已经收到了该《通知书》，而早在今年年初，其北京总公司也已经接到了公兴搬场方面的投诉，“当时总公司将投诉转给我们，我们也做了些处理。”他所说的处理，指的是一度删除了曾在百度网站上出现的、涉及“公兴搬场”的各种网站描述内容；在他看来，这样的处理方式应该可以让公兴方面满意，也因此，当得知可能被公兴搬场诉上法庭，他有些吃惊，“我们会和他们（公兴）沟通，了解具体情况。”

　　而对于“竞价排名”机制可能带来的问题，钱先生的说法是，如果有企业觉得其信息网络传播权等正当权益因此受损，百度方面愿意配合并协助企业“各自维权”。“涉及商标、品牌的侵权，应该是由具体企业各自维权的。”他一再强调，百度方面没有能力、也没有有效办法可以做到事先避免这种情况的发生。

　　“搬场行业品牌的使用本身就比较混乱，我们也无法验证参加‘竞价排名’的每个企业和知名品牌的关系。”钱先生称，企业与企业间的合作、附属、授权经营、甚至竞争等关系，应该是企业双方的问题，作为中间方的百度网站，不可能对此一一确认，因此他认为，要求百度方面审核企业资质很难操作。

　　“企业商标如果已经注册，并跟百度进行过沟通，我们肯定不会允许其他企业再使用该商标做关键词的。”钱先生认为，公兴搬场如果能够提前提供其授权企业的名录、并提出需要百度为其审核其他企业注册资格时，网站方面是愿意配合其要求，进行营业执照等相关信息查验的。

　　尽管一再强调企业应“各自维权”，但在目前情况下，钱先生称百度方面仍愿意配合并积极处理“公兴搬场”提出的“黑搬场”链接问题，“目前我们会把所有涉及‘公兴搬场’描述的广告全部暂时下线。”

　　最新进展

　　“黑搬场”链接已“下线”

　　昨天下午3时左右，笔者再次登陆百度搜索引擎，以“搬家”、“搬场”关键词搜索，发现搜索得到的结果里，已经遍寻不着假冒的“公兴搬场”的身影。

　　从百度上海分公司有关人士处，笔者得知，目前这些链接已经暂时“下线”，待百度和“公兴搬场”方面沟通、并确认其具体授权的、可以使用该搬场名称的企业名录后，再作处理。

　　法律专家

　　网站收费发布广告，需承担法律责任

　　通过搜索引擎发布虚假信息的广告，网站方面是否要承担相应责任？笔者昨天就此采访了翟建律师事务所的张培鸿律师，他的观点是，收费为企业发布广告的网站，理应为发布不真实广告承担相应法律责任。

　　张培鸿认为，作为新媒体的互联网，其影响力是传统媒体不可比拟的，而搜索引擎也是属于其中一环，“给他人提供发布广告的平台没有问题，但一旦收费，就必须为广告真实性承担相应责任。”他说，遇到这样的情况，免费发布广告的网站在责任界定上可能还有一些争议，但收费网站则毫无疑问要担责，“你网站一旦收费，就意味着从一个中立的‘比赛场地提供者’变成了‘比赛参与者’，当然要遵守游戏规则。”

　　对于网络广告的发布和管理，张培鸿表示，并不需要特别制定严格法律规定，“互联网的新媒体特点，很可能会被层层制度所限制。”在他看来，有确定的服务器存在、能找到明确的网站提供人，这就意味着互联网并非完全虚拟，“只要界定和明确好服务提供商、运营商及信息发布者的责任和义务，就能进行管理。”他认为，其实互联网的管理，完全可以参照民法体系的相应条款，无需特别要求。

　　相关提醒

　　登录官方网站　认准统一标识

　　有关方面提醒市民，节日期间，搬场业务繁忙，市民要想获取正规搬场公司信息，可登录官方网站———上海交通网或拨打搬场专用电话及“114＂查询；不要轻信搜索引擎、小区海报甚至是信箱里优惠券形式的各种“搬场”广告宣传；同时，认准使用贴有搬场统一标识的搬场车辆，以避免不必要损失。