品牌化“撬起”国内电视购物行业的新未来

　　电视购物，尤其是国内的电视购物，从消费大众到媒体评说，从政府监管到业内自律，似乎从未平静过。虽有2007年的中国电视购物产业规模达到了105亿这一消息的激励，但无可否认的是，国内电视购物的品牌化建设还只是徘徊在初步而小规模的层面上，从长期看，只有将电视购物品牌化的“火候”愈烧愈旺，才会让中国电视购物行业真正兴旺红火起来。

　　“品牌缺失”——哽在国内电视购物喉咙口的鱼刺

　　一提起国内的电视购物，中国的老百姓早已心有余悸：夸大的宣传，高价低质的商品。尽管近几年电视购物发展迅猛，但是关于这一行业的负面消息却从未间断过。品牌的缺失既是信誉滑铁卢的“硬伤”，也给电视购物行业蒙上了一层厚厚的阴影。如之前的 “藏秘排油”、“胡师父无烟锅”等虚假夸大宣传的电视购物产品一个个被曝光后，消费者对电视购物的信任度越来越低，电视购物的投诉越来越多，令电视购物行业的发展充满艰险；而李嘉欣代言的芮玛“黄金叶坠”产品涉嫌商业欺诈再次将电视购物推上了风头浪尖。

　　事实上，在美国、日本、韩国等电视购物发达的国家，电视购物有15%左右的专业力量从事市场调研和新品研发，向电视机前的广大消费者源源不断地提供着优质的品牌产品以及配送服务。而国内的电视购物经营机构，大多没有研发部门，新产品开发还停留在理想和空想状态，自然也就没有创新性的品牌产品。我国的电视购物经营之所以饱受诟病、频遭诘问和打压，重要原因之一就是单纯追求短期经济效益，没有很好地进行品牌延伸。

　　国外电视购物在产品研发方面的经验为我国电视购物品牌化建设提供了借鉴。随着国内电视购物的代表企业像橡果国际等开始从品牌的角度来考察自身及行业的发展，品牌的建设和长期投资逐渐被引起重视。

　　树品牌——电视购物踏出“新出路”

　　国内电视购物的硬伤除了出现在经营者的诚信上之外，最主要的一点是出在电视购物行业经营的非专业化。国内电视购物发展虽然已经有十多年的历史，但是对于一个新生的行业来说，还类似处于襁褓之中的婴儿期。

　　事实上，国内一些不负责任的投机者看好了电视购物行业所谓的门道，拿一个高利润的产品，包装炒作，诱惑消费者，做完一个周期，在售后问题涌现的时候则选择三十六计“走”为上，只做产品，不做品牌。门槛低，平台大，10倍以上的高利润回报怎么不叫人趋之若鹜呢？电视购物原本可以做成一个展示品牌的平台，却被那些“鼠辈”将该行业弄得风雨飘摇。

　　据CTR产品满意度数据库显示，消费者对电视购物的产品满意度仅有49%（满意度水平在70%以上的产品，才能获得良好口碑）。电视购物的品牌缺失直接导致了其负面口碑、不信任的传播，进而引发了52%消费者对电视购物的质疑，其信任平均值只得到了5.2分。调查显示，83%的消费者“希望电视购物进行规范化管理，品牌化建设，以确保消费的安全和品质”。这也是电视购物行业和企业的当务之急。

　　毋庸置疑的是，电视购物行业经营管理、人力资源、市场运营等诸多环节的品牌化是行业稳健发展的必然。电视购物公司在很大程度上独立存在，产品是自己选择的最优化的、市场最需要的产品；媒体是自己购买的最合适的媒体时间和各类其它媒体资源的组合；热线座席是专业的呼叫系统；地面分销市场是专业的营销项目组。各个方面步步为营、环环相扣。因此，电视购物公司应从品牌建设、节目制作、营销渠道构建、支付和物流系统建设等方面来完善多种渠道的立体整合，同时，政府和行业协会加大引导和监管力度。

　　尽管和发达国家相比，目前国内电视购物仍属于品牌发展过程中的早期阶段。但通过近几年来整个行业的自我调整，以及家庭购物等新兴模式的发展，我们看到的更多的是机会，而非阻碍。国内电视购物像橡果国际等开始通过良好的产品质量和切合实际的产品宣传树立自己的信誉，完善的售后服务让消费者放心解除后顾之忧，并使其成为回头客和自己公司品牌或栏目的口碑宣传媒介，改善消费者之前对电视购物的不良印象。

　　品牌化“撬起”电视购物行业的未来

　　向国内的电视观众提供真正意义上的高科技、新专利、时尚潮流品味的价廉物美的好商品，并让消费者真正享受轻松购物的实惠和乐趣是电视购物的目标，也是这个行业的希望之所在。

　　《中国电视购物行业标准》的起草和《北京宣言》数十家企业的共同承诺是国内电视购物行业逐步走向正规化、透明化的新起点。对于具备实力的专业电视购物品牌公司来说无疑是利好，对那些想在电视购物投机一把的经营者则是噩耗，对于大部分单纯依靠某一两种产品进行电视直销的公司而言，这个消息不啻为“灭顶之灾”。毕竟，电视购物本身的营销模式在国外一路凯歌，而这个“舶来品”来到中国就“百病缠身”，其实，行业的“品牌化”不够也是病根之一。

　　可喜的是，经风历雨的国内电视购物产业依然有着强大的生命力和市场吸引力，而且其潜力巨大的市场空间正吸引着众多传统行业的品牌企业纷至沓来。日前，国内传统家电零售业的“大腕”国美电器高调宣布进军电视购物市场，将凭借其在品牌效应、物流系统、商品质量、售后服务等方面的成熟经验，在国内电视购物市场大展拳脚。此外，其他的一些成功消费品品牌也意识到了电视购物的独特“能量”，大有借用电视购物渠道拓展市场的趋势。他们凭借原有的品牌认知度、诚信度和忠诚度，把在传统渠道的客户群吸引到电视购物平台上，同时也将其在传统渠道上建立的品牌美誉度延伸到了电视购物这一新的渠道上，在一定程度上拓展并培养了电视购物新的消费群，也起到促进了国内电视购物的品牌化发展的作用。作为国内电视购物企业的代表橡果国际表示：国内电视购物行业需要更多有责任感有远见的企业共同参与，在诚信服务的基础上为消费者提供优质的电视购物环境。

　　“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”。风雨过后，中国的电视购物行业更需要具备责任感和领导力的品牌企业来主导和引领行业的健康发展。品牌化的未来才是电视购物行业的未来。行业的品牌化奠定了行业健康发展的基础，一个有品牌竞争的行业才有可能繁荣。不论是电视购物行业、从业企业，还是消费者，都有理由期盼着“大牌林立”的电视购物市场的出现，因为那将是一个行业最繁荣的表现，一个企业最鼎盛的状态，更将是消费者最理想的购物体验。中国电视购物的品牌时代应该为时不远了。