搜狐:财富品质研究院有这样一个调查说,90%的富豪对葡萄酒是不了解的。
姚士锋:其实这是因为中国的富豪财富积累比较快,他需要很多东西去提升自己的品位,外在表现以及内在层次,这时候你会发现他消费的东西不一定要自己非常了解才去消费,而是这种消费有很强的盲目性。所以有一句话很有意思,说在全球的市场上,中国的广告是最有价值的,中国消费者是最相信广告的,原因是自己不知道,有人告诉我就很容易相信。所以并不是说一定要很了解才能够成就这个市场。
高端红酒消费者除了自用以外,还有一些其他功能。我们经常说‘白领看金领,金领看老板,小老板看大老板’,一级级往上看。当这些有钱人消费了某些品牌后,是直接带动下面的消费行为的。第二点就是送礼,送礼是往上送的,所以也要看他们在消费什么。
周婷:所以对他们来说在哪喝,跟谁喝,这很重要,喝什么是次要的。
姚士锋:在中国,大家相信权威,相信意见领袖。消费者的意见领袖影响力比较大,另一方面中国急需红酒行业的意见领袖。当一个产业在消费者心目中的成长,不是一个人一个机构的事情,是整个社会的大文化问题。当整个社会都对它有一定认知或者普及教育的时候,它才会有变化。另外依赖于产业的教育,特别是红酒培训产业的发展,接下来这部分会迎来爆炸性的成长。其实所有红酒从业人员和机构有不可推卸的责任,这一点现在做得很不好,包括从业者、厂家、经销商在某种程度上误导消费者,他们并没有告诉消费者如何去鉴别、识别红酒,而是强调自己的红酒有多好,在包装的同时有偏向和取向性,这是在祸害这个市场。
杨敏:现在我们讨论红酒,也是因为整个市场发展比较好,耳濡目染就会把葡萄酒文化提高,还有被动向别人索取,国内教育很多,虽然国内市场很大,但下一步是细分市场。
周婷:关于教育、学习的市场细分,对于消费者来说,了对红酒本身的了解以外,还有红酒礼仪,这也是红酒文化中非常重要的方面。你可能会买非常好的葡萄酒,但你的细节直接暴露了你是不是真正地懂它、爱它。有时候我们碰到很尴尬的局面,‘干红’的‘干’是什么意思?是不是‘干杯’的‘干’?所以中国人最需要的基本能力就是对于红酒文化、红酒礼仪的掌握。然后接下来才是专业的知识和学习,包括红酒投资、经营、营销,甚至涉及到红酒的文化学习。
姚士锋:谈到红酒的文化,整个高端消费市场基本都是泊来的文化,因为中国人认为国外来的都是好的。红酒也是泊来的文化,是西方的,中国人喝白酒。红酒是西方的、一个相对比较高雅的消费行为,与自己的身份、品位相关。这种泊来文化也有一个本土化的过程。不是说这种‘干掉’的行为是好是坏。国际化和中国文化融合的同时,会衍生中国自己的文化。当然有一个兼容并包、中西合璧的过程。中国的消费者已经慢慢地有一点自主的感觉,比如有些人喜欢在红酒消费的时候搭配中国的饮食,比如他们会用中国元素去装修自己的红酒酒窖。这个文化也有一个演变的过程,演变的结果一定是适合中国人的,并且体现中国特色的,形成中国特色的同时也会反之影响全球,这是一个互相促进、互相改进的过程。
杨敏:我们经常讲太深奥的葡萄酒知识其实并不是社会所需要的。我同意姚总的观点,葡萄酒文化要本土化,因为红酒本身就是一个酒精饮料,所谓的酒精饮料最大的功能是带来愉悦。我们需要懂它,但不要被它束缚,引导它把它变成自己所喜欢的东西。我们是不是真的需要了解很复杂的葡萄酒知识呢?如果我用一个小时讲葡萄酒,可能最后你记得的很少,但如果我说一分钟使你看起来像葡萄酒达人,你感兴趣吧?什么叫好葡萄酒?收藏葡萄酒的几大秘诀。每个只需3分钟。这就是中国目前最需要的葡萄酒文化。
姚士锋:就是普及型,因为大部分消费者在消费的时候并不想让自己成为红酒专业人士,主要是觉得第一自己喝酒不至于喝错,第二在和朋友聊天的时候不至于丢脸,有点谈资,做到大部分人了解的自己知道,其实也就够了。因为没有人会跟你谈土壤、运输、酿造这些方面。
杨敏:这跟我今天看到的一个故事太像了,它说两个人在森林里走路,后面出现了一只老虎,一个人就不停脱鞋脱袜子准备快速跑,另一个人就说反正我们也跑不过老虎,为什么要脱,我只需要跑过你就够了。其实葡萄酒也是一样的,我不一定要懂这么多知识,我只需要比你懂多一点点就够了。
姚士锋:或者说不用多一点,差不多就够了,你知道的我也知道。就算这次不知道,心里想我下次一定要知道,只要做到这样就可以了。
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